ПРАКТИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИЙСКОМ МЕДИАДИСКУРСЕ

Полный текст

Нативная реклама – это медиапродукт, который интегрируется в привычное пространство потребления пользователем контента [1]. Задача нативной рекламы – быть инструментом рекламного продвижения органического характера, передавая аудитории информацию о продукте или услуге, минуя при этом психологическую и техническую защиту, а также блокировку рекламы. Вывод в «Top-of-mind» [2] бренда, продукта или услуги у читателя в подсознании для укоренения определенно сформированного образа бренда, продукта или услуги является одним из ключевых факторов эффективности использования такого инструмента, как «нативная реклама».

Нативная реклама соответствует тону и стилю площадки, на которой размещается. Также она сочетается с другим редакционным контентом, является цельным и завершенным материалом, совпадает с ожиданиями аудитории, не нарушает процесс потребления контента, не навязывает и не убеждает, создает позитивную связь с рекламодателем.

Нативный контент размещается на площадках с большим числом подписчиков. Соответственно, чем больше аудитория – тем больше охваты и шире воздействие бренда. Эффективность нативной рекламы измеряется посредством измерения охватов и проведения социальных опросов.

В ходе анализа нами было замечено, что нативная реклама, реализуемая на площадках российских печатных и  интернет-СМИ, несет более негативный посыл, нежели у зарубежных коллег, которые являются «первопроходцами» в ее разработке. Подобное происходит ввиду активного давления и укоренения сформированного инфополем образа российского среднестатистического читателя, обладающего бесчисленным множеством проблем. При этом российский рынок использует смежные с зарубежными формы подачи материалов и аналогичные структуры. В качестве одних из основных форматов нативной рекламы на рынке печатных и интернет-СМИ можно выделить «сторителлинг», «аналитические материалы», «интервью», «тесты», «комментарий эксперта», «пресс-релизы»[3].

Цель нативных материалов заключается в том, чтобы реализовать рекламную кампанию клиента в рамках функций рекламы (рис. 1). Таковыми являются: информирование (повышение узнаваемости бренда), формирование общественного мнения (укрепление лояльности аудитории), стимулирование к действию [4]. Отметим, что функции журналисткого текста аналогичны первым двум функциям рекламы, поскольку задача журналиста – проинформировать население и в настоящее время сформировать определенный образ в голове читателя.

Таким образом, сферы  журналистики и рекламы отличаются целевой направленностью коммуникативного процесса: если результатом журналистской коммуникации является, прежде всего, донесение знания, формирование общественного мнения, то целью рекламной коммуникации, имеющей прагматичный и утилитарный характер, является формирование конкретной реакции (действия, покупки, выбора) получателя информации. Так как мы уже определили, что нативная реклама совмещает в себе свойства двух направлений медиатекстов, мы можем предположить, что она также имеет смешанные цели и в коммуникативном процессе с конечным потребителем.

Рис.1. Функции рекламы. «Маркетинговые столбики»

Условия и методы исследования

Наше исследование осуществлялось на основе региональных печатных и интернет-СМИ, работающих с нативной рекламой как элементом построения комплексной маркетинговой стратегии. Цель работы – проанализировать нативную рекламу как инструмент реализации рекламной кампании, выявить закономерности восприятия её, вывести трудности реализации нативной рекламы на Российском рынке медиа.

Грамотное оперирование такими  инструментами, как инструменты PR и нативная реклама в контент-маркетинге, может в ближайшем будущем изменить восприятие рекламы, сделать этот процесс более экологичным и схожим с положительным опытом зарубежных коллег.

Наиболее распространенной причиной неверно сформированного или несформированного вовсе мнения о продукте или бренде является неграмотная рекламная кампания на первых этапах работы. Чаще всего нативная реклама наилучшим образом выполняет функцию формирования мнения ввиду своей органичности.

Результаты и их обсуждения

Рассмотрим пример наиболее близкого к «идеальному» проекта-сторителлинга издания «Батенька, да Вы трансформер» о женщине-водителе такси, которая поборола общественные стереотипы и стала заниматься тем, что ей нравится. Материал можно отнести к качественно исполненным по следующим критериям: грамотно подобран формат, четко отображена рекламная задача и посыл рекламодателя, грамотно реализовано исполнение. Материал размещен на официальном сайте издания «Батенька, да Вы трансформер»: https://batenka.ru/resource/taxi-driver-olga/.

Данный материал по содержанию можно отнести к развлекательному контенту.  Читатель погружается в жизнь 36-ти летней Ольги, познавшей счастье в своей свободе от стереотипов общества. Формат полностью соответствует тематике издания, поскольку «Батенька» ориентирован на публикации социального характера. 

Через текст решается основная рекламная задача рекламодателя: проинформировать о наборе водителей в агрегатор. И для того чтобы посыл не смотрелся тривиально, его упаковали в эмоциональную историю с социальным подтекстом. Подобные элементы контента являются частью формулы «вирусного контента» [5]«СТЭППИ» – социальная валюта, триггеры, эмоции, публичность, практическая ценность и истории. Формат сторителлинга является наиболее подходящим для реализации данных задач.

Как и в любом нативном проекте, рекламодатель указывается как соавтор. Закон об обязательном обозначении нативной рекламы в России также выполняется, как и за рубежом, но далеко не всегда – порядка 30 % российских изданий не делают пометок о рекламе. Это является одной из причин укоренения отклика аудитории российского рынка на негативные заголовки, материалы, поскольку такой формат активно существовал еще в 2010 году, в то время как за рубежом к нативной рекламе пришли еще в начале нулевых [6] и даже ранее.

Подходы к реализации нативной рекламы неиссякаемы. Исходя из личных наблюдений, можно сделать вывод, что нативная реклама будет интересна аудитории в любом формате, если она будет:

• иметь нестандартную ассоциативную связь между продуктом и контентом, в который она интегрируется;
• будет вызывать яркие эмоции у аудитории;
• иметь полноценный сюжет;
• не будет иметь прямых отсылок к продукту или услуге рекламодателя.

Качество нативной рекламы у крупных российских и русскоязычных изданий таких как «Медуза», «TheVillage», «Нож», «Лайфхакер», «Батенька» и т.п., близко к зарубежному рынку – этому способствует осведомленность рекламодателей и изданий о тенденциях в рекламе и психологии, создание и поддержание крупных тематических площадок, грамотное наполнение площадок качественным контентом и бюджеты. Ситуация в регионах сложнее ввиду менталитета обеих сторон, бюджетов и т.д.

Выведем основные нюансы, создающих трудности реализации качественной нативной рекламы в регионах:

• скудность идей, попытка привлекать негативом, клипартом;
• смежность подходов к реализации одного и того же формата у нескольких изданий;
• непонимание работы функций рекламы и механики нативной рекламы;
• несогласованность контента, интегрированного продукта и самой площадки;
• неверный выбор рекламодателем рекламной площадки;
• неумение грамотно интегрировать рекламодателя в контент;
• менталитет аудитории, до сих пор реагирующий на агрессивную прямую рекламу.
  
  

Пункты 4, 5, 6 объединены термином «несогласованность»  – зачастую рекламодатели регионов в попытке сэкономить делают рекламные размещения на  малоизвестных, неподходящих по тематике или сомнительных площадках. Помимо неграмотно реализованного нативного формата, трудности нередко возникают именно при выборе площадки, поскольку целевая аудитория не будет соответствовать продукту.

Пункт 7 является феноменом России ввиду отголосков воспитания СССР как рекламодателей, так и самой аудитории. Отставание по времени развития России от Запада во многих аспектах играет роль на восприятии рекламы – именно поэтому в газетах еще публикуются статьи с призывами «купи», внимание читателей пытаются завоевать через черный PR и клипартные заголовки, а на сайтах встречаются однотипные презентации товаров под эгидой нативной рекламы.

Рассмотрим наглядно нюансы подхода российских авторов к созданию нативной рекламы по автомобильной тематике: https://progorodsamara.ru/news/view/205701.

Сюжет материала построен на путешествии, цель его – рассказать и показать красивые и интересные места Самарской области, куда можно доехать на машине и получить эстетическое удовольствие.

С позиции нативности сюжет выбран подходящий – есть действия, перемещения, герои, мотивация, сам продукт и смежная с ним концепция. Продуктом является автомобиль KIA Sportage – семейный кроссовер, предназначенный в основном для обычных дорог.

В заголовке отражается выгода для читателя – он узнает больше о местах, которые можно посетить. Однако подзаголовок звучит двояко – упоминание бренда может быть как незаметным, так и вызвать нежелание открывать материал.

Текст на 75 % посвящен информации о дороге, расходах на бензин, самим локациям и историям о них. Это является хорошим показателем. Однако наблюдаются сильные промахи в компановке самого текста. В первую очередь следует отметить, что верстка не всегда позволяет читателю понять, когда и кто говорит.

Критическая ошибка данного материала – некорректно сформированная интеграция информации об автомобиле и его функциях (тормоза, управляемость и т.д.), ввиду чего у читателя возникает ощущение прерывистости сюжета и «рекламные скачки». В данном случае материал может спасти консультация специалиста в области нарративов и проверка им материала для коррекции стиля.

Непонимание функций рекламы приводит к торможению роста «маркетинговых столбиков» [7] – так, недостаточная рекламная кампания при открытии магазина негативно отразится на его аудитории. А на формирование мнения о продукте должно уходить не менее полугода. В качестве примера рассмотрим рекламную кампанию самарского магазина домашнего текстиля «Славянский Базар».

Имея небольшой бюджет (менее 100 000 рублей на рекламу), магазин, тем не менее, сумел грамотно настроить рекламу по нужным каналам: так, в ноябре на радио, в интернет-СМИ и на сторонних сайтах была представлена информация по банным халатам. Несмотря на общую тему, формы рекламы отличались, что создавало эффект «новизны» информации. Так, в интернет-СМИ публиковались поочередно нативные проекты и информирующие баннеры, а на радио звучала тематическая реклама с определенным акцентом.

В данном случае нативная реклама выполняет формирующую функцию, поскольку позволяет подробно, в качестве полезного текста рассказать о пользе и характеристиках товара. Реклама на радио и баннерная реклама выполняли функцию информирования, поскольку не несли большой смысловой нагрузки и были нацелены на привлечение внимания с помощью акцента на радио (диктор озвучивал стихи с тематическим музыкальным сопровождением) и емких фраз на баннере.

Функции информирования и формирования могут быть взаимными, однако при невысокой информированности аудитории будет сформировано мнение меньшего  количества людей.

Заключение

Исходя из сравнения форматов, идей и интеграции в ресурсы нативных материалов за рубежом и в России, можно сделать вывод, что прогресс нашего страны отстает более чем на 10 лет в сфере рекламы и медиа. Однако крупные издания России стараются развиваться в сторону зарубежных коллег. Этому способствует в том числе более современный менталитет аудитории города.

Проработка данных вопросов на уровне регионов и России в целом возможна с помощью обучающих материалов, семинаров в области изучения нарративов, журналистики, PR, психологии, наглядных пособий, рекомендаций, обязательного чтения соответствующей литературы по маркетинговой и литературной грамотности, а также выделения соответствующих бюджетов компаниям на рекламные расходы и практики в зарубежных СМИ.

Об авторах

Мария Вячеславовна Лукиенко

Автор, ответственный за переписку.
Email: marylu.production@yandex.ru
Россия

Дополнительные файлы