Языковая игра в медийной рекламе

Полный текст

Язык рекламных текстов в настоящее время активно изучается. В работе Д. Э. Розенталя «Язык рекламных текстов» [1] рассматривается, как строится рекламный текст, каким требованиям должен соответствовать, каковы его основные задачи, цели и формы воздействия, однако медийная реклама как особый тип рекламы не попала в фокус исследовательского внимания. В работе Е. А. Земской, М. В. Китайгородской и Н. Н. Розановой [2] раскрыта суть языковой игры, описаны её виды и приемы. Монография С.В. Ильясовой и Л.П. Амири [3] посвящена игровым стратегиям в текстах СМИ и рекламы, однако в этой области коммуникации ежедневно появляются все новые формы и факты применения языковой игры, что позволяет вновь обращаться к медийному дискурсу.

Условия и методы исследования

В нашей работе применены описательный метод, который объединяет приёмы лингвистического наблюдения с элементами анализа теоретических работ по данной проблеме; статистический метод, заключающийся в подсчёте языкового материала и его классификации; а также метод функционального анализа, выявляющий роль лексических инноваций в контексте.

Результаты и их обсуждение

В ХХI веке особая роль отводится языку медиа. Слушатели радиостанций, читатели газет и журналов, зрители телевизионных программ и рекламы и пользователи сети Интернет испытывают  воздействие на их собственную речь со стороны СМИ, присутствие которых в жизни каждого из нас многократно в последние годы увеличилось и во времени, и в объеме информации.

ХХI век –  век потребления. Это обстоятельство усиливает значение рекламы в любом её виде. Реклама, по мнению Ю. С. Бернадской, – это «распространяемая в любой  форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта» [4].

К рекламному тексту предъявляются особые требования – он должен заставлять покупать, должен быть цепляющим, привлекающим внимание, вызывающим желание прочитать, увидеть, заинтересоваться, захотеть. Эффективным инструментом для привлечения внимания потенциального покупателя, а иногда и для запоминания, служит языковая игра. Копирайтеры используют игру для эмоционального подкрепления продаваемого текста, поэтому процесс создания рекламных текстов непрерывен.

Основной источник фактического материала, на котором построено наше исследование – медийная реклама: видеоролики и текстово-графические объявления в сети Интернет, брендированные страницы и баннеры. В общей сложности нами было проанализировано более двухсот текстов.

Наиболее широкие возможности для достижения наибольшего охвата потенциальных покупателей в настоящее время предоставляет сеть Интернет. Рекламодатели, как правило, не ограничиваются размещением текстов в печатных изданиях, на радио и телевидении – они пользуются площадками интернет-телевидения, интернет-радио, интернет-изданий, так появилась интернет-реклама, или медийная реклама - «… размещение текстовых, графических, текстово-графических или звуковых сообщений на сайтах, представляющих собой рекламную площадку» [5].

Другое ключевое понятие для нашей работы - языковая игра (далее - ЯИ): « ...те явления, когда говорящий «играет» с формой речи <…> Это может быть и незатейливая шутка, и более или менее удачная острота, и каламбур, и разные виды тропов» [2]. Широчайшее использование языковой игры в текстах массмедиа стало одной из ярких примет современного информационного пространства. Выделяют несколько видов языковой игры: графическую, фонетическую, лексическую, словообразовательную, морфологическую, синтаксическую, семантическую и стилистическую.

 Обратимся к проявлениям языковой игры в рекламных текстах выбранных нами пяти товарных категорий (автомобили, продукты быстрого питания, кондитерские изделия, безалкогольные напитки, образовательные услуги) и соотнесем факты использования ЯИ с категорией товаров, их ценовым диапазоном, целевой аудиторией, обращая внимание на характер игры, частотность применения ее приемов, соотношение видов языковой игры в рекламных текстах одной товарной категории.

Следующая диаграмма (рис. 1) показывает частоту использования приемов языковой игры в рекламных текстах анализируемых нами категорий товаров:

Рисунок 1. Частотность фактов языковой игры в рекламных текстах

В рекламных текстах медийной рекламы автомобилей языковая игра встречается реже всего — 9% фактов нашей выборки. Мы рассматривали брендированные страницы различных автомобильных марок – от Lada до Jaguar. Наиболее часто копирайтеры используют лексическую языковую игру, а именно – эпитеты. Чем выше статус того или иного автомобильного ряда, тем заметнее меняется семантика эпитетов. В рекламе отечественных машин встречаем прилагательные «лёгкая покупка», «надёжный внедорожник», «стильный автомобиль».  На страницах, продающих автомобили премиального класса, адъективы иные: «роскошный кроссовер» или «лимитированная серия» (Jaguar), «солидное преимущество» или «премиальный выкуп» (Audi), они подчёркивают высокую ценность товара, его эксклюзивность, престижность и авторитет на рынке, то есть те качества, которые не столь значимы для массового потребителя, но важны для премиальной категории покупателей.

Типы и приемы языковой игры в рекламных текстах кондитерских изделий (12%) более разнообразны. Здесь довольно часто применяется графическая языковая игра. Так, например, на брендированной странице «Twix» (рис. 2) используется текстовое цветовыделение как один из приёмов графической языковой игры — одно из слов слогана написано красным цветом.

Рисунок 2. Страница бренда «Twix»

Нередко копирайтеры сочетают сразу несколько видов языковой игры, как, например, в рекламе «Snickers» (рис. 3). Здесь используется одновременно два приёма графической языковой игры - цветовыделение и шрифтовыделение: буква К в составе словоформы существительного пластинку выглядит, как знак «play»; также используется синтаксическая языковая игра – побуждение к действию (глагол употреблен в форме побудительного наклонения - смени).

Ещё один подобный пример встречаем на странице бренда «Экzo» (рис. 4): копирайтеры применили графическую языковую игру (в названии бренда «Экzо» одна буква написана латиницей), словообразовательную (название рекламируемого товара - окказионализм, образованный заменой компонента узуального существительного лимонад основой лайм), синтаксическую (в слогане присутствует побуждение к действию – освежись!).

Рисунок 4. Страница бренда «Экzо»

Примером словообразовательной игры может послужить окказионализм скитлстрянка - вымышленная болезнь, название которой создано по аналогии с узуальным существительным ветрянка, первая часть которого заменена на транслитерированное название продукта «Skittles»). Конфеты, относящиеся к более высокой ценовой категории (как и дорогие автомобили),  копирайтеры рекламируют, используя лексическую языковую игру – положительнооценочные эпитеты, относящиеся к возвышенной лексике: «в элегантном шоколадном стаканчике», «идеальный баланс сливочного шоколада, «премиальная коллекция», «изысканный вкус», (например, реклама Ferrero Roche, Raffaello). В словосочетании «золотистое великолепие» (рекламное объявление бренда «Fererro Roche») акцентное слово – имя существительное, относящееся к книжной высокой лексике, великолепие – роскошь, пышная, необыкновенная красота [6].

Реклама образовательных услуг находится на третьем месте по использованию приемов языковой игры — 18% фактов нашей выборки. В этой группе текстов часто используется графическая языковая игра, как, например, на странице онлайн-школы «БИТ» (рис. 5). Создатели рекламы использовали шрифтовыделение – в слогане «Школа с БОЛЬШОЙ буквы» прилагательное большой выделено прописными буквами.

Рисунок 5. Страница онлайн-школы «БИТ»

Шрифтовыделение встречается и на брендированной странице бюро прямых коммуникаций «Гвоздь» (рис. 6). В названии бюро буква З находится над строкой.

Рисунок 6. Страница бюро коммуникаций «Гвоздь»

 

Также в текстах, предлагающих образовательные услуги, используются приёмы стилистической игры. Создатели текстов применяют жаргонизмы:  например, создавая название курсов подготовки к ЕГЭ «Сотка», копирайтеры имели в виду сто баллов ЕГЭ как результат обучения;   на брендированной странице онлайн-школы «Фоксфорд» существует раздел «комменты», то есть комментарии; на сайте школы digital-профессий «О’смысле» – опубликован слоган «прокачивать скиллы», жаргонизм скиллы в его составе представляет собой транслитерированное заимствование из английского языка skills ‘навыки’, словосочетание дословно означает– ‘улучшать навыки’. В рекламе образовательных услуг используется также словообразовательная языковая игра – соединение разноязычных основ. Этот прием чаще всего применяется для создания собственных номинаций: онлайн-школа «Умскул» (ум + скул, последняя часть сложения - транскрибированное английское school ‘школа’); «Школа-лайт» (школа + лайт, английское light – ‘светлый’ или,  как в данном случае, ‘лёгкий’); словоимя собственное может быть сконструировано из двух транслитерированных основ, например, название онлайн-школы «Фоксфорд» образовано наложением двух английских слов: fox ‘лиса’ (изображение этого животного используется в логотипе школы) и Оксфорд.

В рекламных текстах продуктов быстрого питания часто используются разнообразные приемы ЯИ (19%). В рекламе бренда «Black Star Burger» представлена стилистическая игра: так, в слогане «Black Star Burger – весенний вайб» существительное вайб - заимствование из английского языка - vibe ‘атмосфера’, в современном русском языке это сленговое слово.  В текстах, рекламирующих продукты быстрого приготовления, мы встретили пример лексическоой языковой игры - адаптацию популярного выражения в слогане бренда «BigBon»: «Да пребудет с тобой вкус». Этот рекламный текст соотносится с культовой фразой из саги «Звёздные войны» «Да пребудет с тобой сила», трансформированной в соответствии со спецификой рекламируемого товара. Достаточно распространены факты синтаксической ЯИ, чаще всего мы встречали прием побуждения к действию: в рекламе чипсов «Pringles» «Раздразни своё любопытство», в рекламе чипсов «Cheetos» «Загребай по полной». Фонетическая языковая игра, в частности рифмовка, созвучие двух или более слов применяется в рекламе «BigBon»: в слогане «Новый вок вкусом на восток» - рифмуются существительные вок и восток. Словообразовательная языковая игра присутствует, например, в названии акции на сайте сети ресторанов быстрого питания «Вкусно и точка» - «Бигфест».  В состав номинатива вошла основа транслитерированного английского прилагательного big ’большой’ и усечение фест-  от  основы существительного фестиваль.

Как показала наша выборка, чаще всего приёмы ЯИ используются в медийной рекламе безалкогольных напитков (42%). В текстах распространены приемы лексической языковой игры, в частности прием замены компонента устойчивого выражения, в результате чего оно приобретает иное значение, но остаётся узнаваемым.  Например, в рекламе сока «Фруктовый сад» используется слоган «Пусть победит вкуснейший», его прототип – крылатое выражение «Пусть победит сильнейший»); реклама сока «Любимый» «Яблоко – плод любви, а     не раздора»; в слогане сока «Фрутоняня» встречаем трансформацию «Яблоко от яблони недалеко ушло», прототипом стала пословица «Яблоко от яблони недалеко падает». В рекламных текстах используется значительное количество положительно-оценочных эпитетов, например, в рекламе сока «Rich» – «Великолепный гранат» или «Изысканный апельсин», реклама холодного чая «Lipton» – «Крепкий богатый вкус». Большое количество фактов использования ЯИ встречается в рекламных текстах сока «Pulpy»: синтаксическая – «Встряхни своё утро» (побуждение к действию); семантическая, основанная на метафорических переносах  – «Встряхни Pulpy, и он встряхнёт тебя»,  так же построена реклама чая «Nesti» - «Открой Nesti, включи весну»; словообразовательная – окказионализм «палпинки» (палпи + суффикс -инк-). В реклама сока «Моя семья» встречаем окказионализмы, образованные способом сложения - «Ново-фруктово» (новый + фруктовый), «Ягодно-выгодно» (ягодный + выгодный).

Заключение

Таким образом, факты языковой игры в медиарекламе многообразны и появляются непрерывно. Частота их применения обратно пропорциональна стоимости товара  – повышение  цены  продукта  предопределяет снижение частоты употребления приёмов языковой игры. Так, на лаконичных и строгих страницах автомобильных брендов мы обнаружили примеры использования только лексической языковой игры, что объясняется особенностями целевой аудитории: потенциальные покупатели  - люди зрелого возраста с достатком выше среднего, занимающие высокое социальное положение. Реклама образовательных продуктов ориентирована на детей-школьников и их родителей, что обусловливает использование значительного количества приёмов языковой игры. Рекламные тексты, продающие кондитерские изделия, безалкогольные напитки адресованы широкой целевой аудитории, что даёт копирайтерам свободу оперировать самыми разными приёмами языковой игры даже в пределах одного текста.

Об авторах

Юлия Вадимовна Куимова

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Самарский национальный исследовательский университет имени академика С.П. Королева».

Автор, ответственный за переписку.
Email: kuimova.2002@mail.ru
ORCID iD: 0009-0007-0470-6413

Студент 4 курса факультета филологии и журналистики.

Россия, 443086, Приволжский федеральный округ, Самарская область, г. Самара, Московское шоссе, д. 34.

Анна Андреевна Безрукова

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Самарский национальный исследовательский университет имени академика С.П. Королева».

Email: bezrukova.aa@ssau.ru

Кандидат филологических наук, доцент, декан факультета филологии и журналистики Самарского университета.

Россия, 443086, Приволжский федеральный округ, Самарская область, г. Самара, Московское шоссе, д. 34.

Список литературы

Дополнительные файлы