Языковая игра в медийной рекламе
- Авторы: Куимова Ю.В.1, Безрукова А.А.1
-
Учреждения:
- Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Самарский национальный исследовательский университет имени академика С.П. Королева».
- Выпуск: № 2(23) (2023): 30.12.2023
- Страницы: 202-207
- Раздел: Языкознание
- Дата публикации: 30.12.2023
- URL: https://vmuis.ru/smus/article/view/23626
- ID: 23626
Цитировать
Полный текст
Аннотация
Цель
Цель нашего исследования - изучить связь способов языковой игры в текстах медийной рекламы с категорией презентуемых товаров (автомобили, образовательные услуги, безалкогольные напитки, кондитерские изделия, продукты быстрого питания).
Методы
В нашей работе применены описательный метод, который объединяет приёмы лингвистического наблюдения с элементами анализа теоретических работ по данной проблеме; статистический метод, заключающийся в подсчёте языкового материала и его классификации; а также метод функционального анализа, выявляющий роль лексических инноваций в контексте.
Результаты
Объектом внимания в статье стали факты языковой игры в медийной рекламе. Игровые приемы разнообразны и очень часто используются в этом типе текстов, поскольку языковая игра помогает достичь цели рекламы – привлечь внимание реципиента. В статье рассматриваются рекламные тексты нескольких товарных категорий (автомобили, продукты быстрого питания, кондитерские изделия, безалкогольные напитки, образовательные услуги). Частотность применения приемов языковой игры в рекламных текстах каждой из представленных категорий соотносятся с ценовым диапазоном товаров и целевой аудиторией, на которую они рассчитаны. Языковая игра в рекламе автомобилей оказалась наименее продуктивной (9%) и по количеству примеров, и по разнообразию видов языковой игры; фактов языковой игры в рекламе кондитерских изделий зафиксировано 12%, преобладает графическая и словообразовательная; ТОП-3 - образовательные услуги (18%), продукты быстрого питания (19%) и безалкогольные напитки (42%), что объясняется целевой аудиторией разных возрастов и сфер деятельности. Такое преимущество даёт копирайтерам возможность оперировать самыми разными приёмами языковой игры в неограниченном количестве.
Выводы
Таким образом, факты языковой игры в медиарекламе многообразны и появляются непрерывно. Частота их применения обратно пропорциональна стоимости товара – повышение цены продукта предопределяет снижение частоты употребления приёмов языковой игры. Так, на лаконичных и строгих страницах автомобильных брендов мы обнаружили примеры использования только лексической языковой игры, что объясняется особенностями целевой аудитории: потенциальные покупатели - люди зрелого возраста с достатком выше среднего, занимающие высокое социальное положение. Реклама образовательных продуктов ориентирована на детей-школьников и их родителей, что обусловливает использование значительного количества приёмов языковой игры. Рекламные тексты, продающие кондитерские изделия, безалкогольные напитки адресованы широкой целевой аудитории, что даёт копирайтерам свободу оперировать самыми разными приёмами языковой игры даже в пределах одного текста.
Полный текст
Язык рекламных текстов в настоящее время активно изучается. В работе Д. Э. Розенталя «Язык рекламных текстов» [1] рассматривается, как строится рекламный текст, каким требованиям должен соответствовать, каковы его основные задачи, цели и формы воздействия, однако медийная реклама как особый тип рекламы не попала в фокус исследовательского внимания. В работе Е. А. Земской, М. В. Китайгородской и Н. Н. Розановой [2] раскрыта суть языковой игры, описаны её виды и приемы. Монография С.В. Ильясовой и Л.П. Амири [3] посвящена игровым стратегиям в текстах СМИ и рекламы, однако в этой области коммуникации ежедневно появляются все новые формы и факты применения языковой игры, что позволяет вновь обращаться к медийному дискурсу.
Условия и методы исследования
В нашей работе применены описательный метод, который объединяет приёмы лингвистического наблюдения с элементами анализа теоретических работ по данной проблеме; статистический метод, заключающийся в подсчёте языкового материала и его классификации; а также метод функционального анализа, выявляющий роль лексических инноваций в контексте.
Результаты и их обсуждение
В ХХI веке особая роль отводится языку медиа. Слушатели радиостанций, читатели газет и журналов, зрители телевизионных программ и рекламы и пользователи сети Интернет испытывают воздействие на их собственную речь со стороны СМИ, присутствие которых в жизни каждого из нас многократно в последние годы увеличилось и во времени, и в объеме информации.
ХХI век – век потребления. Это обстоятельство усиливает значение рекламы в любом её виде. Реклама, по мнению Ю. С. Бернадской, – это «распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта» [4].
К рекламному тексту предъявляются особые требования – он должен заставлять покупать, должен быть цепляющим, привлекающим внимание, вызывающим желание прочитать, увидеть, заинтересоваться, захотеть. Эффективным инструментом для привлечения внимания потенциального покупателя, а иногда и для запоминания, служит языковая игра. Копирайтеры используют игру для эмоционального подкрепления продаваемого текста, поэтому процесс создания рекламных текстов непрерывен.
Основной источник фактического материала, на котором построено наше исследование – медийная реклама: видеоролики и текстово-графические объявления в сети Интернет, брендированные страницы и баннеры. В общей сложности нами было проанализировано более двухсот текстов.
Наиболее широкие возможности для достижения наибольшего охвата потенциальных покупателей в настоящее время предоставляет сеть Интернет. Рекламодатели, как правило, не ограничиваются размещением текстов в печатных изданиях, на радио и телевидении – они пользуются площадками интернет-телевидения, интернет-радио, интернет-изданий, так появилась интернет-реклама, или медийная реклама - «… размещение текстовых, графических, текстово-графических или звуковых сообщений на сайтах, представляющих собой рекламную площадку» [5].
Другое ключевое понятие для нашей работы - языковая игра (далее - ЯИ): « ...те явления, когда говорящий «играет» с формой речи <…> Это может быть и незатейливая шутка, и более или менее удачная острота, и каламбур, и разные виды тропов» [2]. Широчайшее использование языковой игры в текстах массмедиа стало одной из ярких примет современного информационного пространства. Выделяют несколько видов языковой игры: графическую, фонетическую, лексическую, словообразовательную, морфологическую, синтаксическую, семантическую и стилистическую.
Обратимся к проявлениям языковой игры в рекламных текстах выбранных нами пяти товарных категорий (автомобили, продукты быстрого питания, кондитерские изделия, безалкогольные напитки, образовательные услуги) и соотнесем факты использования ЯИ с категорией товаров, их ценовым диапазоном, целевой аудиторией, обращая внимание на характер игры, частотность применения ее приемов, соотношение видов языковой игры в рекламных текстах одной товарной категории.
Следующая диаграмма (рис. 1) показывает частоту использования приемов языковой игры в рекламных текстах анализируемых нами категорий товаров:
Рисунок 1. Частотность фактов языковой игры в рекламных текстах
В рекламных текстах медийной рекламы автомобилей языковая игра встречается реже всего — 9% фактов нашей выборки. Мы рассматривали брендированные страницы различных автомобильных марок – от Lada до Jaguar. Наиболее часто копирайтеры используют лексическую языковую игру, а именно – эпитеты. Чем выше статус того или иного автомобильного ряда, тем заметнее меняется семантика эпитетов. В рекламе отечественных машин встречаем прилагательные «лёгкая покупка», «надёжный внедорожник», «стильный автомобиль». На страницах, продающих автомобили премиального класса, адъективы иные: «роскошный кроссовер» или «лимитированная серия» (Jaguar), «солидное преимущество» или «премиальный выкуп» (Audi), они подчёркивают высокую ценность товара, его эксклюзивность, престижность и авторитет на рынке, то есть те качества, которые не столь значимы для массового потребителя, но важны для премиальной категории покупателей.
Типы и приемы языковой игры в рекламных текстах кондитерских изделий (12%) более разнообразны. Здесь довольно часто применяется графическая языковая игра. Так, например, на брендированной странице «Twix» (рис. 2) используется текстовое цветовыделение как один из приёмов графической языковой игры — одно из слов слогана написано красным цветом.
Рисунок 2. Страница бренда «Twix»
Нередко копирайтеры сочетают сразу несколько видов языковой игры, как, например, в рекламе «Snickers» (рис. 3). Здесь используется одновременно два приёма графической языковой игры - цветовыделение и шрифтовыделение: буква К в составе словоформы существительного пластинку выглядит, как знак «play»; также используется синтаксическая языковая игра – побуждение к действию (глагол употреблен в форме побудительного наклонения - смени).
Ещё один подобный пример встречаем на странице бренда «Экzo» (рис. 4): копирайтеры применили графическую языковую игру (в названии бренда «Экzо» одна буква написана латиницей), словообразовательную (название рекламируемого товара - окказионализм, образованный заменой компонента узуального существительного лимонад основой лайм), синтаксическую (в слогане присутствует побуждение к действию – освежись!).
Рисунок 4. Страница бренда «Экzо»
Примером словообразовательной игры может послужить окказионализм скитлстрянка - вымышленная болезнь, название которой создано по аналогии с узуальным существительным ветрянка, первая часть которого заменена на транслитерированное название продукта «Skittles»). Конфеты, относящиеся к более высокой ценовой категории (как и дорогие автомобили), копирайтеры рекламируют, используя лексическую языковую игру – положительнооценочные эпитеты, относящиеся к возвышенной лексике: «в элегантном шоколадном стаканчике», «идеальный баланс сливочного шоколада, «премиальная коллекция», «изысканный вкус», (например, реклама Ferrero Roche, Raffaello). В словосочетании «золотистое великолепие» (рекламное объявление бренда «Fererro Roche») акцентное слово – имя существительное, относящееся к книжной высокой лексике, великолепие – роскошь, пышная, необыкновенная красота [6].
Реклама образовательных услуг находится на третьем месте по использованию приемов языковой игры — 18% фактов нашей выборки. В этой группе текстов часто используется графическая языковая игра, как, например, на странице онлайн-школы «БИТ» (рис. 5). Создатели рекламы использовали шрифтовыделение – в слогане «Школа с БОЛЬШОЙ буквы» прилагательное большой выделено прописными буквами.
Рисунок 5. Страница онлайн-школы «БИТ»
Шрифтовыделение встречается и на брендированной странице бюро прямых коммуникаций «Гвоздь» (рис. 6). В названии бюро буква З находится над строкой.
Рисунок 6. Страница бюро коммуникаций «Гвоздь»
Также в текстах, предлагающих образовательные услуги, используются приёмы стилистической игры. Создатели текстов применяют жаргонизмы: например, создавая название курсов подготовки к ЕГЭ «Сотка», копирайтеры имели в виду сто баллов ЕГЭ как результат обучения; на брендированной странице онлайн-школы «Фоксфорд» существует раздел «комменты», то есть комментарии; на сайте школы digital-профессий «О’смысле» – опубликован слоган «прокачивать скиллы», жаргонизм скиллы в его составе представляет собой транслитерированное заимствование из английского языка skills ‘навыки’, словосочетание дословно означает– ‘улучшать навыки’. В рекламе образовательных услуг используется также словообразовательная языковая игра – соединение разноязычных основ. Этот прием чаще всего применяется для создания собственных номинаций: онлайн-школа «Умскул» (ум + скул, последняя часть сложения - транскрибированное английское school ‘школа’); «Школа-лайт» (школа + лайт, английское light – ‘светлый’ или, как в данном случае, ‘лёгкий’); словоимя собственное может быть сконструировано из двух транслитерированных основ, например, название онлайн-школы «Фоксфорд» образовано наложением двух английских слов: fox ‘лиса’ (изображение этого животного используется в логотипе школы) и Оксфорд.
В рекламных текстах продуктов быстрого питания часто используются разнообразные приемы ЯИ (19%). В рекламе бренда «Black Star Burger» представлена стилистическая игра: так, в слогане «Black Star Burger – весенний вайб» существительное вайб - заимствование из английского языка - vibe ‘атмосфера’, в современном русском языке это сленговое слово. В текстах, рекламирующих продукты быстрого приготовления, мы встретили пример лексическоой языковой игры - адаптацию популярного выражения в слогане бренда «BigBon»: «Да пребудет с тобой вкус». Этот рекламный текст соотносится с культовой фразой из саги «Звёздные войны» «Да пребудет с тобой сила», трансформированной в соответствии со спецификой рекламируемого товара. Достаточно распространены факты синтаксической ЯИ, чаще всего мы встречали прием побуждения к действию: в рекламе чипсов «Pringles» «Раздразни своё любопытство», в рекламе чипсов «Cheetos» «Загребай по полной». Фонетическая языковая игра, в частности рифмовка, созвучие двух или более слов применяется в рекламе «BigBon»: в слогане «Новый вок вкусом на восток» - рифмуются существительные вок и восток. Словообразовательная языковая игра присутствует, например, в названии акции на сайте сети ресторанов быстрого питания «Вкусно и точка» - «Бигфест». В состав номинатива вошла основа транслитерированного английского прилагательного big ’большой’ и усечение фест- от основы существительного фестиваль.
Как показала наша выборка, чаще всего приёмы ЯИ используются в медийной рекламе безалкогольных напитков (42%). В текстах распространены приемы лексической языковой игры, в частности прием замены компонента устойчивого выражения, в результате чего оно приобретает иное значение, но остаётся узнаваемым. Например, в рекламе сока «Фруктовый сад» используется слоган «Пусть победит вкуснейший», его прототип – крылатое выражение «Пусть победит сильнейший»); реклама сока «Любимый» «Яблоко – плод любви, а не раздора»; в слогане сока «Фрутоняня» встречаем трансформацию «Яблоко от яблони недалеко ушло», прототипом стала пословица «Яблоко от яблони недалеко падает». В рекламных текстах используется значительное количество положительно-оценочных эпитетов, например, в рекламе сока «Rich» – «Великолепный гранат» или «Изысканный апельсин», реклама холодного чая «Lipton» – «Крепкий богатый вкус». Большое количество фактов использования ЯИ встречается в рекламных текстах сока «Pulpy»: синтаксическая – «Встряхни своё утро» (побуждение к действию); семантическая, основанная на метафорических переносах – «Встряхни Pulpy, и он встряхнёт тебя», так же построена реклама чая «Nesti» - «Открой Nesti, включи весну»; словообразовательная – окказионализм «палпинки» (палпи + суффикс -инк-). В реклама сока «Моя семья» встречаем окказионализмы, образованные способом сложения - «Ново-фруктово» (новый + фруктовый), «Ягодно-выгодно» (ягодный + выгодный).
Заключение
Таким образом, факты языковой игры в медиарекламе многообразны и появляются непрерывно. Частота их применения обратно пропорциональна стоимости товара – повышение цены продукта предопределяет снижение частоты употребления приёмов языковой игры. Так, на лаконичных и строгих страницах автомобильных брендов мы обнаружили примеры использования только лексической языковой игры, что объясняется особенностями целевой аудитории: потенциальные покупатели - люди зрелого возраста с достатком выше среднего, занимающие высокое социальное положение. Реклама образовательных продуктов ориентирована на детей-школьников и их родителей, что обусловливает использование значительного количества приёмов языковой игры. Рекламные тексты, продающие кондитерские изделия, безалкогольные напитки адресованы широкой целевой аудитории, что даёт копирайтерам свободу оперировать самыми разными приёмами языковой игры даже в пределах одного текста.
Об авторах
Юлия Вадимовна Куимова
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Самарский национальный исследовательский университет имени академика С.П. Королева».
Автор, ответственный за переписку.
Email: kuimova.2002@mail.ru
ORCID iD: 0009-0007-0470-6413
Студент 4 курса факультета филологии и журналистики.
Россия, 443086, Приволжский федеральный округ, Самарская область, г. Самара, Московское шоссе, д. 34.Анна Андреевна Безрукова
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Самарский национальный исследовательский университет имени академика С.П. Королева».
Email: bezrukova.aa@ssau.ru
Кандидат филологических наук, доцент, декан факультета филологии и журналистики Самарского университета.
Россия, 443086, Приволжский федеральный округ, Самарская область, г. Самара, Московское шоссе, д. 34.Список литературы
- Zemskaya E. A., Kitaygorodskaya M. V., Rozanova N. N. Language game. M.: Nauka. 1983. 214 p.
- Rosenthal D.E., Kohtev N.N. The language of advertising texts. M.: Higher School. 1981. 127 p.
- Ilyasova S. V., Amiri L. P. The language of mass media and advertising: the game as a norm and as an anomaly. M.: Flint. 2018. 328 p.
- Bernadskaya Yu. S., Marochkina S. S., Smotrova L. F. Fundamentals of advertising: textbook. M.: Nauka. 2005. 281 p.
- Shpakovsky V. O., Rosenberg N. V., Egorova E. S. Internet journalism and Internet advertising: a textbook. Vologda: Infra-Engineering. 2018. 248 p.
- Ozhegov S. I., Shvedova N. Y. Explanatory dictionary of the Russian language: 80,000 words and phraseological expressions. M.: Azbukovnik. 1999. 986 p.