ORGANIZATION OF MARKETING ACTIVITY AT THE ENTERPRISE

Cover Page

Cite item

Full Text

Abstract

This article examines the relevance of marketing management. It shows the marketing analysis at the company LLC «Logos - C» and the measures to improve it.

Full Text

Маркетинг как функция менеджмента представляет собой целую систему по изуче- нию и удовлетворению потребностей рынка с тем, чтобы получить максимальную при- быль и конкурентные преимущества для предприятия. В классическом понимании маркетинг определяется как деятельность, направленная на продвижение товаров и ус- луг от производителя к потребителю, по- средством которой прогнозируется, расши- ряется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, ценообразова- ния, продвижения и реализации. Это одна из основных категорий рыночной экономики. Рынок имеет как положительные, так и от- рицательные стороны. Служба маркетинга на предприятии должна способствовать ру- ководству в принятии оптимальных реше- ний, которые позволяли бы эффективно ис- пользовать все позитивное, что дает рынок, и нивелировать его негативные моменты [1, 2]. В условиях, когда мировой экономи- ческий кризис продолжает набирать свои обороты и российская экономика как части- ца мировых рыночных отношений все силь- нее и сильнее ощущает на себе негативные изменения макроэкономических показате- лей, роль маркетинга на предприятии воз- растает. Актуальность изучения вопроса ор- © Дергузов Э. А., 2015. Дергузов Эдуард Альбертович (derguzoved@mail.ru), студент IV курса факультета экономики и управления Самарского государственного университета, 443011, Россия, г. Самара, ул. Академика Павлова, 1. ганизации маркетинговой деятельности на предприятии заключается в том, что в посто- янно изменяющихся внешних и внутренних условиях функционирования максимальна потребность в оперативном получении дос- товерной информации об уровне конкурен- тоспособности предприятия, перспективных направлениях его развития, возможных рис- ках и т.д. [3]. Удовлетворению данных по- требностей способствует постоянный мони- торинг рынка, анализ и оценка информации о потребителях, о тенденциях изменения платежеспособности, требований к качеству и цене товара, а также разработка мероприя- тий по максимизации сбыта продукции [4]. Условия и методы исследования Объектом нашего исследования является маркетинговая деятельность предпри- ятия ООО «Логос-С», которое специализи- руется на выпуске корпусной мебели для дома и офиса. В 2014 г. предприятием было реализовано продукции на 26 086 тыс. руб. На протяжении десятилетней истории орга- низация зарекомендовала себя на самарском рынке мебели как предприятие, выпускаю- щее качественную корпусную мебель эконом класса, пользующуюся устойчивым спросом. Сотрудников компании отличает уважитель- ное отношение к потребителю, высокий профессионализм. Наши маркетинговые исследования проводились в 2013-2015 гг, цель которых за- ключалась в составлении портрета потребите- ля, приобретающего продукцию компании. Результаты и их обсуждение Оказалось, что более 30 % покупателей ООО «Логос - С» из соседних субъектов РФ. Итоги этих исследований подтолкнули учредителя и руководителя организации к принятию решения о том, чтобы в ближай- шие три года (до 2018 г.) открыть торговые представительства в небольших городах Республики Башкирия (г. Белебей), Ульянов- ской области (г. Димитровград), Оренбург- ской области (г. Бузулук) и тем самым рас- ширить рынок сбыта продукции. Также на принятие этого решения оказали влияние ре- зультаты прогноза развития мебельного рынка в России на период до 2020 г. В связи с резким изменением курса рубля к амери- канской и европейским валютам, изготовле- ние мебели с использованием импортных комплектующих, торговля готовой мебелью, произведенной за рубежом, будет малорен- табельной. Согласно имеющимся данным, в России выпускается только 45 % ламиниро- ванных древесно-стружечных плит (ДСП), используемого при производстве корпусной мебели. Более 45 % ламинированных ДСП завозится из Китая. Производство мебельной фурнитуры и комплектующих в России от- сутствует. В этой связи ожидается монопо- лизация мебельного рынка в России компа- ниями, которые имеют или смогут наладить производство материалов, фурнитуры и ком- плектующих, обеспечить себе независимый полный цикл изготовления мебели. Прежде всего, к таким предприятиям можно отнести федеральные бренды «Шатура», «Соло», «Крафт», «Фронда», «Феликс». Имея такие конкурентные преимущества, как возмож- ность наладить монопольное производство материалов, комплектующих, устанавливать на них цены, федеральные производители значительно усилят давление на местных производителей мебели в крупных городах, в которых они планируют укрепить свои по- зиции и занять доминирующее положение. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Логос-С» показывает, что она далека от идеала, ее организация, структура требует значительных изменений. В частности, к слабым сторонам маркетинга на предпри- ятии можно отнести коммуникационный разрыв между предприятием и потребите- лем, неспособность сегментировать рынок, размытость маркетинговых целей и страте- гий, формальное маркетинговое планирова- ние, организационная структура маркетинга предприятия не соответствует маркетинго- вой стратегии, неспособность инвестировать в будущее, стандартная продуктовая полити- ка, попытка увеличить объем продаж глав- ным образом за счет снижения цены, не- дальновидность в коммуникационной дея- тельности. Таким образом, маркетинговая дея- тельность в ООО «Логос-С» осуществляется на достаточно невысоком уровне ввиду того, что руководство предприятия ограничено в финансовых ресурсах, некоторые маркетин- говые задачи решают сотрудники, для кото- рых они не являются первостепенными. Так, начальник снабжения отвечает за логистику, инженер-технолог - за дизайн упаковки то- вара. Все это негативно сказывается на по- требителе, из-за нехватки автомобильного транспорта часто затруднена доставка товара в срок, упаковка и технология перевозки го- товой продукции не всегда обеспечивают ее сохранность. Маркетинговая практика последних лет показывает, что успеха в современных условиях добиваются предприятия, реали- зующие товар, обладающий высоким качест- вом одного или нескольких атрибутов, имеющий признанный имидж, приемлемую цену и достаточно высокий уровень сервиса, другими словами - те компании, которые выбирают нетрадиционные подходы к выбо- ру стратегий рыночной деятельности [5-7]. Анализ производственно-сбытовой деятельности ООО «Логос-С» в период 2010-2014 гг. показал, что снижение уровня доходов, отказ от разработки новых товаров, неэффективное использование производст- венных мощностей, сокращение прибыли, отсутствие инвестиции в собственную тор- говую марку стали результатом того, что все последние годы на предприятии искали при- емлемую модель будущего существования. Деятельность предприятия была направлена на то, чтобы любыми методами и способами реализовать товар и как-то выжить. Руково- дители предприятия в 2011 г. не смогли пра- вильно позиционировать место предприятия на самарском мебельном рынке с приходом IKEA и Hoff. Руководству удалось заключить договор с Hoff, однако, это сотрудниче- ство ни принесло каких-либо положитель- ных результатов для будущего компании. Погоня за объемом реализации, расширение линейки выпускаемой по чужим лекалам ме- бели, привело к резкому падению качества товара, падению спроса, нанесению значи- тельного урона имиджу ООО «Логос-С». В 2013 году с введением на предпри- ятии должностей заместителя директора по развитию и маркетолога было принято реше- ние придерживаться стратегии дифференциа- ции товара в нише шкафов, гардеробных и шкафов-купе, что позволило максимально их адаптировать по дизайну, размерам, функцио- нальным и эксплуатационным характеристи- кам под запросы конкретного потребителя. Клиент компании имеет значительный выбор комплектующих, фурнитуры, дизайнерских решений, которые имеют определенную цену и качество, что позволяет ему самому выби- рать, что ему надо и сколько это будет стоить в конечном итоге. Тем самым, ООО «Логос- С» сталкивается с маркетинговой дилеммой: возрастание степени адаптации атрибутов то- вара к достаточно индивидуализированным запросам потребителей приводит к росту це- ны на товар. В настоящее время предприятие не работает «на склад», оно выпускает мебель, которую хочет иметь потребитель. По этой схеме работают все самарские производители корпусной мебели. В ООО «Логос-С» остают- ся не решенными вопросы в сфере товаро- движения, логистики. В современных условиях происходит качественное изменение конкуренции. Она становится все более жесткой (гипперконку- ренция). За последние десять лет в наиболь- шей мере изменили ситуацию новые конку- ренты (38 %) и нетрадиционные компании (62 %), причем новые конкуренты добились успеха не за счет лучшего ведения бизнеса (31 %), а за счет изменения его правил (69 %). Стратегии достижения конкурентных успехов во все большей степени фокусиру- ются не на самой компании, а на сетях ком- паний, осуществляющих совместный бизнес. [8] Яркими приверженцами этой концепции являются IKEA, Hoff, «Шатура», которым под своими брендами удалось собрать на своих торговых площадках самых эффектив- ных, приемлемых для большинства потребителей по цене и качеству производителей мебели, как в России, так и за рубежом. Та- ким производителям, как ООО «Логос-С» в одиночку трудно противостоять их натиску. Таким образом, руководству предпри- ятия для сохранения своих позиций на са- марском мебельном рынке необходимо усо- вершенствовать существующую маркетин- говую стратегию по долгосрочному сотруд- ничеству с IKEA, Hoff на основе предостав- ления качественной линейки товаров под уз- наваемым брендом «LOGOS». Сотрудничество с крупнейшими ре- тейлерами на мебельном рынке России, гра- мотно разработанные маркетинговые страте- гии которых могут значительно облегчить ООО «Логос-С» решение перспективных за- дач по расширению рынка реализации своей продукции. Но качественного изменения вы- пускаемой продукции при сохранении ис- пользуемых на предприятии технологии, ма- териалов добиться не удастся. Внедрить что- то новое и тем самым получить конкурент- ное преимущество, тоже маловероятно. В условиях, когда многие зарубежные произ- водители мебели прекращают свою деятель- ность на мебельном рынке России, в том числе поставщики материалов, комплек- тующих, фурнитуры ООО «Логос-С» необ- ходимо трезво оценивать все риски для су- ществующего производства и искать пути максимального их нивелирования. Современный маркетинг должен бази- роваться на быстром, гибком планирова- нии нововведений, в центре которых всегда должен быть потребитель. [9, 10]. Для ООО «Логос-С» будет перспективным предусмот- реть разработку новых дизайнов выпускаемой мебели с учетом лучших образцов зарубежных производителей, которые ушли с российского мебельного рынка, то есть пойти по пути пре- доставления потребителю возможности зака- зать мебель по лекалам, дизайну и качеству, приближенным к известным зарубежным брендам. При этом нельзя исключать возмож- ности покупки патента, лицензии, кадров, до- полнительного оборудования у иностранной компании. Новые товары могут создать новые рынки, а на существующих рынках потеснить имеющихся конкурентов. Инновации в сфере маркетинга - одна из немногих перспективных платформ для роста. К положительным моментам маркетин- говой деятельности ООО «Логос-С» можно отнести вкладывание незначительных средств на рекламу. Как правило, мероприятия по рек- ламе были приурочены к проведению каких- либо акций. Следует отметить, что реклама ориентирована прежде всего на рост текущих объемов продаж, прибыли без учета ее влия- ния на эти показатели в будущем. В современных условиях маркетологи крупных производителей мебели проводят активную работу по поиску и выработке но- вых подходов к выбору методов продвиже- ния товаров. И специалисты ООО «Логос-С» должны уделять этому вопросу первостепен- ное значение. Знакомство с интернет- сайтами ООО «Логос-С» и его основных конкурентов показало, что маркетологи ис- следуемого предприятия не используют дан- ный ресурс для продвижения продукции. Интернет, различные социальные сети ста- новятся первостепенными носителями ин- формации, и пренебрегать этим фактом при планировании маркетинговых рекламных мероприятий не стоит. По опросам предста- вителей самарских компаний более 50 % их клиентов первую информацию об организа- ции получили в сети Интернет. Бюджет маркетинга, утвержденный на 2015 г. в ООО «Логос-С» также требует пол- ной переработки. Неоправданный рост за- трат на маркетинговые мероприятия, на- правленные на изучение, сбор информации и оценку рынка в соседних регионах может дать обратный эффект. Руководство пред- приятия может быть не удовлетворено ре- зультатами: низкой точностью прогнозных оценок, что может подорвать доверие к мар- кетинговой системе предприятия. Отсутствие четкой концепции даль- нейшего развития ООО «Логос-С», сущест- вующая маркетинговая система, которая позволяет «выживать» на самарском мебель- ном рынке ставят перед руководством пред- приятия вопрос о целесообразности даль- нейшей деятельности. В сложившейся си- туации предлагается рассмотреть один из возможных вариантов выхода предприятия на новый уровень работы в сегменте дизай- нерской мебели. этап. Выбор новой концепции раз- вития ООО «Логос-С». Разработка марке- тинговой стратегии предприятия. этап. Оценка возможностей пред- приятия по финансированию маркетинговых мероприятий в переходный период. Разра- ботка бюджетов маркетинга предприятия на 1-3 года, включение его в финансовый план ООО «Логос-С». этап. Разработка гибкой системы ценообразования товара, ее зависимость от внутренних и внешних факторов. Определе- ние цен с ориентацией на затраты может производиться на основе предварительной плановой калькуляции, текущих и ожидае- мых затрат. этап. В ходе формирования новой команды ввести должность пиар-директора, в должностные обязанности которого будет входить ответственность за планирование, организацию и контроль осуществления маркетинговых мероприятиями. этап. Выработка плана маркетинго- вых мероприятий, направленных на продви- жение продукции предприятия, создание по- ложительного имиджа. этап. Проведение ежеквартального аудита маркетинговой деятельности. Разра- ботка критериев оценки эффективности. Предложенные рекомендации по со- вершенствованию маркетинговой деятельно- сти предприятия на наш взгляд позволят обеспечить ежемесячный рост продаж не менее 10 % (табл. 1, рис. 1). Прогноз продаж ООО «Логос-С» на период май-декабрь 2015 г. Таблица 1 Показатели Май Июнь Июль Авг. Сент. Окт. Нояб. Дек. Итог Выручка, тыс. руб. 1520 1640 1804 1984,4 2282 2624,3 2886,7 3000 17741 Рентабельность, % 10 12 12 13 15 17 18 20 14,63 Чистая прибыль,тыс. руб. 152 196,8 216,48 257,97 342,3 446,13 519,61 600 2596 Рис. 1 График изменения прибыли ООО «Логос-С» на период май-декабрь 2015 г. Заключение Таким образом, предприятию ООО «Логос-С» необходимо срочно изменить свою маркетинговую деятельность. Предла- гаемые нами 6 этапов позволят данному предприятию выйти к концу 2015 года на запланированную рентабельность в 20 % за счет увеличения объема производства реали- зуемой продукции, что приведет к сокраще- нию производственных издержек. Только постоянное совершенствова- ние маркетинговых мероприятий, неорди- нарный подход к их реализации обеспечит предприятию значительные конкурентные преимущества, которые в свою очередь, обеспечат его устойчивое положение на ме- бельном рынке.
×

About the authors

Eduard Albertovich Derguzov

Samara State University

Email: derguzoved@mail.ru
443011, Russia, Samara, Academic Pavlov Str., 1

References

  1. Аренков И. А., Ченцов В. И. Маркетинговые исследования. Л.: ЛОП ВНТОЭ, 2009. 301 с.
  2. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики. М.: КНОРУС, 2010. 346 с.
  3. Васяйчева В. А., Сахабиев В. А. О кластерном подходе к территориальной организации производства региона // Управленческий учет. 2015. № 3. С.3-10.
  4. Коллинз Дж. От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет… М.: ИНФРА-М, 2011. 304 с.
  5. Васяйчева В. А. Онтологические аспекты формирования стратегии управления конкурентоспособностью предприятий // Вестник Самарского государственного университета. 2013. № 4 (105). С. 121-125.
  6. Васяйчева В. А. Предпосылки возникновения и развития стратегии управления конкурентоспособностью предприятий топливной промышленности // Вестник государственного университета управления. 2013. № 16. С. 21-28.
  7. Васяйчева В. А., Сахабиева Г. А., Сахабиев В. А. Совершенствование управления организацией // Вестник Самарского муниципального института управления. 2012. №4 (23). С. 22-30.
  8. Васяйчева В. А., Сахабиев В. А., Сахабиева Г. А. Стратегия оптимального развития экономики региона // Основы экономики, управления и права. 2013. № 1 (7). С. 80-82.
  9. Васяйчева В. А., Сахабиева Г. А., Сахабиев В. А. К вопросу о повышении конкурентоспособности промышленных предприятий // Вестник Самарского государственного университета. 2013. № 10 (111). С. 13-18.
  10. Васяйчева В. А., Сахабиев В. А., Сахабиева Г. А. О подходах к управлению конкурентоспособностью промышленных предприятий // Вестник Самарского государственного университета. 2014. № 4 (115). С. 16-21.

Supplementary files

Supplementary Files
Action
1. JATS XML

Copyright (c) 2015 Proceedings of young scientists and specialists of the Samara University

Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International License.

Proceedings of young scientists and specialists of the Samara University

ISSN 2782-2982 (Online)

Publisher and founder of the online media, journal: Samara National Research University, 34, Moskovskoye shosse, Samara, 443086, Russian Federation.

The online media is registered by the Federal Service for Supervision of Communications, Information Technology and Mass Communications, registration number EL No. FS 77-86495 dated December 29, 2023

Extract from the register of registered media

Regulation of the online media

Editor-in-chief: Andrey B. Prokof'yev, Doctor of Science (Engineering), associate professor,
head of the Department of Aircraft Engine Theory

2 issues a year

0+. Free price. 

Editorial address: building 22a, room 513, Soviet of Young Scientists and Specialists, 1, Academician Pavlov Street, Samara, 443011, Russian Federation.

Address for correspondence: room 513, building 22a, 34, Moskovskoye shosse, Samara, 443086, Russian Federation.

Tel.: (846) 334-54-43

e-mail: smuissu@ssau.ru

Domain name: VMUIS.RU (Domain ownership certificate), Internet email address: https://vmuis.ru/smus.

The previous certificate is a printed media, the journal “Bulletin of Young Scientists and Specialists of Samara University”, registered by the Office of the Federal Service for Supervision of Communications, Information Technologies and Mass Communications in the Samara Region, registration number series PI No. TU63-00921 dated December 27, 2017.

© Samara University

This website uses cookies

You consent to our cookies if you continue to use our website.

About Cookies