PARENTAL DECISIONS IN THE SPHERE OF CONSUMPTION AND THEIR ROLE IN THE PROCESS OF UPBRINGING

Full Text

Семья является фундаментальным процесс имеет и обратную сторону - социальным институтом, агентом первичной влияние рынка на детей. Создавая яркие социализации, обеспечивает воспроизводство образы и приобщая их к товарам, рынок и устойчивость социальной системы, привлекает внимание детей, заставляя тем транслирует национальные, культурные, самым родителей совершать покупки. духовные ценности, воспроизводит практики, Процесс потребления занимает в жизни принятые в обществе. Однако институт семьи современных детей всё больше места, а их трансформируется, меняется в зависимости от ценности строятся во многом на социально-исторического контекста. материальных вещах. «Современным Индустриальная эпоха спровоцировала школьникам, даже первоклашкам, стыдно ряд изменений в системе детско- появиться в школе с кнопочным телефоном, родительских отношений. Массовый выход потому что «у всех в классе сенсорные, а у женщин на работу, процесс урбанизации двоих даже пятые “айфоны”, стыдно, если вносят свои изменения в быт семьи, родители забирают их из школы на повседневные практики, в отношения недостаточно “крутом” автомобиле. Детей родителей и детей. Данные процессы повы- мотивируют учиться, чтобы они стали много сили ценность ребёнка не только в семье, но зарабатывать, когда вырастут» [2, с. 140]. и в обществе. Это изменение значительно Поведение родителей, транслирующих такое отразилось на жизни самих детей. Перестав поведение, а также во многом потакающих быть рабочей силой (объектом рынка труда), прихотям детей, находит разумное они начали влиять на рынок с другой объяснение. Высокая занятость родителей и стороны - потребителя и «влиятеля» [1]. невозможность уделять детям достаточного Получив право требовать, дети внимания компенсируются удовлетворением способствовали развитию целого сегмента всех потребностей ребёнка, создавая, таким услуг, направленных на удовлетворение их образом, счастливое детство за счёт потребностей. С другой стороны, этот материальных вещей [3]. Современные потребительские практи- © Шекунова Ю. О., 2017. ки родителей в отношении своих детей про- Шекунова Юлия Олеговна низывают все сферы их жизнедеятельности: (shekunovayulya@yandex.ru), образование, досуг, забота о здоровье и др. магистрант социологического факультета Естественным образом эти практики связаны Самарского университета, 443086, Россия, г. Самара, Московское шоссе, 34. с отношениями между родителями и детьми, Вестник молодых учёных и специалистов Самарского университета. 2017. № 2 (11) 69 оказывая друг на друга взаимное влияние. ривается «как приобретение знаний, навы- Поэтому так важно сейчас изучить эти про- ков, поведения, мнений, отношений и пред- цессы, выявить, каким образом происходит ставлений, которые приемлемы в экономи- процесс воспитания ребёнка с учётом влия- ческом мире» [8], а ребёнок рассматривается ния на него рынка и общества потребления. как активный участник процесса познания и Необходимо изучить, каковы критерии вы- социального взаимодействия. В настоящее бора образовательных услуг, способа прове- время обнаруживаются три основных подхо- дения свободного времени; являются ли по- да к исследованию экономической социали- требительские практики инструментом вос- зации в детстве: интерпретативный, концеп- питания; какие нормы потребления характе- ция экономической социализации и теория ризуют современных родителей. социальных представлений. Интерес к проблеме изучения потреби- тельского поведения детей обозначился в Условия и методы исследования 1950-х годах. Именно в это время появились Исследование потребительских реше- первые публикации, посвящённые темам ло- ний родителей и их «вплетение» в процесс яльности к брендам [4]. В 1960-х годах, по- воспитания было проведено в рамках каче- лучив дальнейшее распространение, эти те- ственной методологии. Методом сбора дан- мы были расширены за счёт обращения фо- ных выступает свободное интервью. В каче- куса интереса на детей, а именно понимание стве информантов выступили родители де- детьми маркетинга и функций розничной тей в возрасте от 11 до 14 лет, проживающие торговли, возрастающую роль ребёнка в ока- в г. Димитровграде, представители среднего зании влияния на родителей при совершении класса. Данный возраст детей был выбран по покупок и на структуру потребления в це- следующим особенностям: расширяющийся лом. Бурный рост интереса к данной темати- круг общения, овладение детьми основных ке произошёл в 1970-х годах, в период гром- экономических понятий, усиление влияния кой критики детской рекламы. В это же вре- круга сверстников, но сохранение авторитета мя С. Уордом [5] было предложено опреде- родителей, психологические особенности ление потребительской социализации. Он переходного возраста. определяет её «как процесс, посредством ко- торого дети и подростки формируют и при- Результаты и их обсуждение обретают знания, навыки и установки, необ- В результате качественного анализа ходимые для функционирования в качестве интервью была составлена классификация потребителя различных товаров и услуг» [6, родителей, демонстрирующая связи задач с. 63]. Также было определено, что агентами воспитания с выбором направления допол- потребительской социализации, как и других нительных образовательных услуг: её видов, являются родители, школа, сред- 1. Родители, считающие основной за- ства массовой информации, сверстники. Так, дачей воспитания широкое развитие детей. например, Дж. Москис и Дж. Черчилль [7] Такие родители в большинстве случаев показали, что родители являются основными начинают развитие своего ребёнка с 3-х лет, агентами формирования рациональных эле- отдавая их на различные секции. ментов потребительского поведения, сред- 1.1. Родители, не ставящие задачей раз- ства массовой информации учат детей и вития определённого навыка. Их целью яв- подростков определять социальное значение ляется определение интересов ребенка. тех или иных продуктов на рынке, школа да- «Когда в садик мы, например, ходили, ёт общие экономические представления, я думала о том, что нужно ребёнка шире а сверстники являются источником социаль- развивать. Хотелось найти то, что ного давления с точки зрения формирования понравится ей» (Надежда В., дочь 12 лет). установок потребительского поведения. 1.2. Родители, имеющие чёткое пред- В 90-х годах XX века исследования в обла- ставление о развитии определённого навыка. сти экономической социализации детей ба- Выбор направления зависит от предпочтения зируются на теории социальных представле- родителя, от его представлений о том, что ний. В этих рамках данный процесс рассмат- лучше для ребёнка. 70 Социология «Когда ещё Данила был маленький, покупках, которые не были запланированы я твёрдо знала, что он будет заниматься (речь идёт о недорогих вещах). Интервью поз- спортом... Я вообще хотела, чтобы он за- воляют выделить основные мотивации таких нимался борьбой, умел постоять за себя, действий: во-первых, это желание порадовать а потом за свою девушку, жену» (Наталия своего ребёнка, создать атмосферу счастливо- З., сын 13 лет). го детства. Покупка новой игрушки или вещи 2. Родители, целью воспитания кото- становится синонимом родительского внима- рых является передача ценностей ребенку, ния и заботы, и в этом проявляется консьюме- определённых моральных качеств. Такие ро- ризм современного детства. Во-вторых, поку- дители отмечают, что хотели бы проводить с пая детям что-либо, родители пытаются ком- ребёнком больше свободного времени, обу- пенсировать то время, которое они не могут чить навыкам общения с другими, привить уделить ребёнку. ценности семьи и дружбы. С другой сторо- «Это всё происходит я знаю почему, ны, такие родители также отдают своих де- как взрослый человек я понимаю, что я своё тей на различные секции. время, которое я ей не додаю, … просто по- «... я всегда старалась её воспиты- купаю. Просто компенсация. Что-то поку- вать, чтобы она была честная. Прививать паю» (Наталия А., дочь 12 лет). такие качества, чтобы она умела дружить, Сами дети, зная о своём праве требо- чтобы всегда у неё были подружки» (Ольга вать, зачастую им пользуются. Таким обра- Н., дочь 14 лет). зом, небольшие, спонтанные покупки, кото- Однако надо отметить, что всех роди- рые не вписываются в категорию необходи- телей объединяет желание нормировать до- мых с точки зрения родителей, становятся суг своих детей через потребление различ- достаточно обыденной практикой в опро- ных дополнительных образовательных или шенных семьях (в пределах финансовых других услуг, направленных на развитие возможностей родителей). своего ребёнка. Практики потребления ста- «Она безумно хотела кролика - такая новятся вписанными в процесс воспитания. штучка, вешается на рюкзак. У всех появи- Немаловажной особенностью для информан- лись, и он обязательно был нужен ей. Я её тов является незначимость стоимости услуг убеждала, что это ей не надо, ну зачем он по развитию ребёнка. Стоит отметить, что тебе, что ты будешь как под копирку. Нет, начиная с более старшего возраста (с 7-ми он мне нужен и со слезами и всё остальное. лет), дети получают право самостоятельно Я просто сдалась. Я же не враг своему ре- выбирать секции и дополнительные занятия. бёнку» (Юлия, дочь 12 лет). В этом проявляется не только демократиче- В таких спонтанных покупках можно ский стиль воспитания в опрошенных семь- увидеть новую коммуникативную практику. ях, но и вписанность ребёнка в практики по- Соглашаясь с просьбами своих детей на приоб- требления. Дети берут на себя роль «влияте- ретение определённой вещи, многие родители ля» и «решателя», что также прослеживается не хотят спровоцировать конфликт, который в других практиках потребления, например, может возникнуть при отказе. Эта тема заслу- шоппинге. Шоппинг, для некоторых опро- живает отдельно внимания, так как конфликты шенных родителей, является способом про- в семье являются неотъемлемой частью жизни, ведения свободного времени. а также определяют развитие личности. «Вместе любим полазить по магази- Примечателен тот факт, что для некото- нам» (Ольга Н., дочь 14 лет). рых детей при выборе одежды ключевым кри- Здесь мы можем найти несколько инте- терием является бренд вещи, что может гово- ресных практик, вписанных в воспитательный рить о влиянии на них рекламы, а также процесс. С одной стороны, родители через по- сверстников, которые в этом возрасте являют- купки стараются обучить своих детей рацио- ся важными агентами социализации. Брендо- нальному расходованию денег, особенно это вые вещи помогают детям найти поддержку и касается крупных покупок, таких как техника. заслужить уважение в круге друзей, само- С другой стороны, родители поддаются на утвердится. В данном исследовании было вы- уговоры детей о неожиданных, спонтанных явлено что для детей, в отличие от их родите- Вестник молодых учёных и специалистов Самарского университета. 2017. № 2 (11) 71 лей, свойственно символическое потребление. Особенности коммуникации родителей Для родителей основным критерием при вы- и детей в рамках потребления прослежива- боре одежды является качество вещи. Демо- ются в системе мотивация-поощрение. Так кратичность в воспитании проявляется в ува- было выявлено, что мотивация потреблени- жении к выбору ребенка при покупке одежды, ем не является частой ситуацией в опрошен- принятие его вкуса и желаний. ных семьях. Большинство родителей пред- «Бывает, нужно ему куртку, мальчик почитают для этого нематериальные спосо- купил, а у него такая, он тоже смотрит, бы убеждения - разговоры, внушения. нравится ему это, может. Ну так вот. Или «Если я, допустим, хочу от неё чего-то какую-то фирму, хочу Nike и все. Да, если добиться, то словами, либо, если наказываю, идём кроссовки, то ему только Nike нужен, то тоже словами, или показываю, что я на или Adidas. Другое ему даже и не надо пред- неё обиделась» (Ольга Н., дочь 14 лет). «Я не лагать» (Татьяна С., сын 13 лет). считаю, что должна мотивировать её по- Пограничной с практикой спонтанных купкой. Я не считаю, что это - мотивация покупок идёт практика «балования». Неко- для ребенка. Стараюсь более моральными» торые из опрошенных прямо отмечают, что (Юлия, дочь 12 лет). либо они, либо второй родитель или другие Другая точка зрения родителей говорит родственники балуют их ребёнка. Интересны о том, что мотивация ребёнка покупкой - тут гендерные и возрастные различия детей. естественна, а дополнительный стимул к хо- Так, было выявлено, что среди опрошенных рошей учёбе - эффективен. Но продукт, ко- девочек балуют чаще, чем мальчиков. торым родители мотивируют детей различа- А мальчиков, если и балуют, то только в ма- ется. С одной стороны, происходит подмена леньком возрасте. необходимой для ребёнка вещи на «мотива- «Я считаю, что девочку надо тор», то есть ребёнку за хорошую учёбу баловать. Это мальчика можно не предлагается то, что в любом случае было баловать» (Наталия А., дочь 12 лет). «Нас бы куплено родителями: папа балует в этом плане. Он говорит, что «Телефон мы ему покупали. Немного у него только одна дочь, так почему он не да, так, давай старайся. Как бы хотели может её баловать» (Ольга Г., дочь 11 лет). приобрести, но как бы не вот, просто так, И в этом плане появляется ещё одна осо- а чтобы старался. Вот, купили» (Татьяна бенность, упоминавшаяся в работе О. М. Здра- С., сын 13 лет). вомысловой [3], - в современных семьях коли- С другой точки зрения ребёнку чество детей часто не превышает двух, поэтому предлагается то, что он хочет, но это не входит ценность ребёнка, особенно единственного, в пространство необходимых ему товаров. резко возрастает в глазах родителей. Поэтому «Он хотел футбольные бутсы. А это это приводит к потаканию прихотям ребенка, обувь узкопрофильная, поэтому особой в желанию обеспечить его самым лучшим. необходимости в ней нет. Если бы обычные С другой стороны, как отмечалось вы- кроссовки, безусловно. Так вот он подходит ше, родители стараются привить своим де- и говорит: «мам, если я хорошо закончу пер- тям навык разумного потребления и рацио- вый семестр, ты мне купишь бутсы»? нального подхода к деньгам. Основная Я сказала, что подумаю. Через время он ещё мысль, которую хотят донести эти родители подходит, оценки у него были хорошие, и своим детям, что необходимо уметь жить по спрашивает куплю ли я их ему. Я пообещала. своим финансовым возможностям, правиль- Он хорошо закончил, поэтому я купила» но распоряжаться средствами, а также вы- (Наталия З., сын 13 лет). страивать приоритеты в сторону духовного Для ситуации мотивации потреблением развития, приобщения к ценностям. характерна ещё одна особенность взаимоот- «Поэтому я учу его экономии. Это ношений в современной семье - взаимная проходит красной линии через всё его вос- ответственность родителей и детей. Родите- питание. Я приучаю его разумно относится ли и дети находятся в партнёрских отноше- к деньгам. Это необходимо в нашем мире» ниях, заключая между собой устный дого- (Наталия З., сын 13 лет). вор. Таким образом, не только дети оказы- 72 Социология ваются обязанным родителям, но и родители, норм потребления родителей в процессе дав обещание, оказываются обязанными воспитания. Стоит отметить, что данное своим детям. При этом выстраиваются неко- направление исследования перспективное, торые экономические отношения, связанные но тема родительского потребления в кон- с обменом - «я тебе, ты мне». тексте воспитания редко попадает в фокус Чаще всего встречается ситуация поощ- исследовательского внимания. Перспектива рения ребёнка за уже совершённые дела. Ос- дальнейшего исследования заключается в новной мыслью родителей является то, что расширении знания, а также в изучении по- ребенок должен заслужить что-то, то есть от- требительских и коммуникативных норм са- каз от покупки «просто так». Можно сделать мих подростков в современном обществе. вывод о том, что отношения между родителя- ми и детьми в некоторых семьях приобретают Благодарности несколько коммерческий характер, особенно- Выражаем благодарность всем инфор- стями которого является «зарабатывание» ре- мантам за оказанное доверие и ценную ин- бёнком определённых вещей. формацию, а также научному руководителю Финкельштейн Ирине Евгеньевне за помощь Заключение и поддержку в реализации исследования. Таким образом, проведённое исследо- вание позволяет сделать вывод о том, что в Литература опрошенных семьях главенствует демокра-

About the authors

Yulya Olegovna Shekunova

Samara University

Email: shekunovayulya@yandex.ru
443086, Russia, Samara, Moskovskoye Shosse, 34

References

Supplementary files