КОММУНИКАТИВНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОКОЛЕНИЯ Z В АСПЕКТЕ ЭФФЕКТИВНОЙ РАБОТЫ С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ ПРОЕКТА (НА МАТЕРИАЛЕ ВСЕРОССИЙСКОГО КОНКУРСА ЮНЫХ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ «УНИВЕРСУМ»)

Полный текст

Понятие «Generation Z» впервые было предложено изданием «USA Today» в 2012 г., а широкое практическое применение получил после публикации результатов первого масштабного исследования этого поколения агентством «Sparks and Honey» в 2014 г.

Поколение Хоумлендеров (национальной безопасности, Z) (2003-2023) только проходит фазу формирования в силу того, что самые старшие его представители недавно достигли 18-летнего возраста, однако уже на данный момент существует ряд исследований характеристик этого поколения. Обратившись к ним, рассмотрим наиболее важные характерные черты [1]:

• Самовосприятие. Новое поколение в отличие своих предшественников стало более свободным, осознанным, и обладает более развитым эмоциональным интеллектом и навыком саморефлексии. Жить «здесь и сейчас» – главная тенденция этого поколения, так как нет уверенности, что постановка долгосрочных целей приведет к желаемому результату. Это поколение постоянно слышит о быстром и внезапном успехе и ежедневно вдохновляется подобными историями в социальных сетях. Как следствие, они не воспринимают себя единым поколением – они все разные, уникальные, именно поэтому феномен молодежных субкультур перестает существовать. Но парадокс этого поколения заключается в том, что все его представители следуют мейнстриму во всех сферах общественной жизни.
• Отношение с родителями. В отношениях с родителями представители Поколения Z стараются придерживаться партнерского характера, сохранять дружественное общение без авторитарного догматического давления со стороны старших. Родители для этого поколения не обладают абсолютным авторитетом, так как некоторые аспекты современной жизни дети осваивают быстрее. Хоумлендеры понимают, что их родители предпринимают всё возможное для счастья и комфорта своих детей, поэтому охотно делятся с ними своими успехами и проблемами, принимают участие в семейных вопросах. Но сохраняющаяся гиперопека родителей влияет на формирование потребительского отношения к обществу и окружению, эгоцентризма и инфантилизма у детей Поколения Z.
• Установки и ценности. Главную установку– найти свой собственный путь, обрести себя – представители исследуемого поколения слышат от своих педагогов, родителей, из средств массовой информации. Найти себя значит обрести счастье, наслаждаться жизнью. А если все это не приходит с выбором своего пути, то вектор движения надо срочно менять – это неверное направление движения, которое к успеху не приведет. Хоумлендеры не считают целью своей жизни изменить мир к лучшему (в отличие от из предшественников Миллениумов). Они делают то, что приносит комфорт им и своим близким (информационное сообщение «начни с себя» – один из источников формирования поколенчских ценностей в теории поколений). Занятие спортом, получение новых навыков и развитие уже существующих, чтение художественной литературы, хобби, путешествия – постоянное саморазвитие. Построение собственной карьеры больше не является ценностью, так как эта практика отнимает много времени и сил от тех занятий, которые действительно приносят удовольствие. Как и для Молчаливого поколения семья представляет особую ценность, о любви к своих родным и близким принято говорить публично, это то, чем Хоумлендеры дорожат, поэтому к созданию своей собственной семьи подходят ответственно и серьезно откладывают этот процесс.
• Фрустрации и страхи. Сильная любовь к своим родителям становится главным источником страха нового поколения – страх разочаровать своих близких. С детства они ощущают максимум внимания к себе, поэтому не оправдать возложенных надежд просто не могут. Сделать неправильный выбор – еще один серьезных страх поколения, ведь неправильный вектор развития приведет к несчастью, ощущению собственной неуспешности, неудавшейся жизни (страх «обычной» жизни), а первый серьезный выбор, с которым сталкивается современный подросток – это выбор своей будущей профессии и вуза мечты.

Составив портрет типичного представителя Поколения Z, перейдем к рассмотрению его коммуникативного поведения. Под коммуникативным поведением понимается совокупность норм, психологических установок и традиций общения, принятых в данной социальной группе.

Коммуникации в условиях многозадачности, современный стиль жизни с ее высокой степенью изменчивости и неопределенности порождают новый тип мышления – net-мышление c очень хрупким вниманием. Это происходит потому, что главный его смысл - в возможностях сохранения анонимности и бестелесности сетевого общения для самопрезентации личности [2]. На смену модели коммуникации традиционных медиа «от одного многим» приходит новая модель «многие многим», и хрупкому вниманию приходится «уживаться» одновременно с авторской деятельностью нового поколения. Зеты теперь не только читатели, но и авторы текстов (а также фотографий, фильмов и подкастов), они не только знакомятся с публикациями авторов, но и ежедневно сами публикуют информацию.

В современной медиа-среде мы можем наблюдать примеры превращения подобного авторства в «голос поколения». Одной из самых популярных медиа-персон 2019 года стала шведская школьница, активистка Грета Тунберг. Отношение широкой общественности, СМИ к этой девушке неоднозначное (её действия считают примером одной из лучших PR-кампаний современности), однако рассмотрим ее действия как яркого представителя своего поколения. Грета Тунберг родилась в 2003 году на границе двух поколений, поэтому совместила в себе черты Миллениумов и Хоумлендеров, поэтому вступили в противодействие ценность одного поколения и особенность коммуникации другого. Перед ней и ее ровесниками открыто встал экологический вопрос с заявленными климатическими проблемами, поэтому они остро ощущают желание повлиять на сложившуюся ситуацию, внести свой вклад в улучшение экологической обстановки (так проявилась ценность «impact» (от англ. влияние) Миллениумов), но выстраивание коммуникации происходит затруднительно (речь идет о коммуникативном поведении Хоумлендеров), поэтому результатом стал не формат диалога, когда совместными усилиями можно прийти к общим действиям, а довольно жесткий формат выступлений и протестов из-за достаточно острого восприятия проблемы.

Онлайн-коммуникация Хоумлендеров характеризуется так называемым телеграфным стилем – экспрессивной отрывочной речью, состоящей в основном из существительных и глаголов. Это речь, в которой не принято говорить о чувствах и людях. В качестве примера приведем несколько изображений, взятых из сети Интернет (рис. 1, рис. 2, рис. 3). Безусловно, в них присутствует доля иронии, однако они ярко демонстрируют фокус внимания в речи нового поколения – люди неинтересны, интереснее персонажи виртуального, несуществующего мира.

«Рис. 1, рис.2, рис. 3. Фокус внимания в коммуникации Поколения Z».

В ходе работы нами было проведено дополнительное исследование по изучению особенностей нового поколения, материалами для этого исследования послужили конкурсные работы второго отборочного этапа участников Всероссийского конкурса юных исследователей «Универсум», а именно видео-визитки. Ядром целевой аудитории Всероссийского конкурса «Универсум» являются ученики 9-10 классов средних образовательных учреждений по всей территории России, т.е. молодые люди 15-17 лет, представители исследуемого поколения. Предложенный формат конкурсного задания позволил участникам совместить элементы самопрезентации и ответить на два заданных оргкомитетом вопроса «Как я понимаю этот мир?» и «Как я определяю себя в этом мире?». В рамках нашего исследования это позволило выяснить отношение нового поколения к окружающему миру, самоопределение в нем. Нами было проанализировано 100 видео-визиток. Анализ скриптов этих видео показал, что всех участников 2 этапа Всероссийского конкурса «Универсум» можно разделить на 3 группы по выявленным поколенческим ценностям.

Участники первой группы воспринимают мир как нечто необъятное, глобальное: «вселенная в ее совокупности», «бесконечное пространство в постоянном движении», «все, что нас окружает, созданное нами, людьми». В описании мира одного участника фигурирует метафора большого корабля, а себя он ощущает «творцом», «создателем», «будущим капитаном корабля», 5 человек из этой группы видят себя теми, кто сможет серьезно повлиять на ход истории, в будущем будет «мотивировать людей на создание чего-то хорошего и полезного для целого мира». Они ощущают ответственность за свои слова и действия, даже находясь в юном возрасте:

«Я ощущаю себя творцом будущего, потому что каждый наш поступок в настоящем закладывает фундамент будущего, каждый день – это новое рождение во времени, новые возможности, начинания. Ежедневно у нас есть шанс полностью изменить свою судьбу и преобразить жизнь, нужно только принять решение».

Диана Мрежина, 9 класс, республика Башкортостан

Как мы видим, мир в восприятии этой группы большой и необъятный, в нем есть место всем, будущее всего мира и каждого его жителя зависит от каждого из них и от тех действий, которые они сами совершают. Сделать жизнь людей и всего мира лучше – такой участники этой группы видят свою цель. Такое мировосприятие коррелирует с ценностями Поколения Y, явно прослеживается наличие ценности «impact».

Следующая группа участников (самая многочисленная) отличается кардинально другим представлением о мире и о своем положении в нем. В описании окружающего мира преобладают одухотворённые и нематериальные мотивы: «мир – это окружающая природа», «мир – это собственные мысли и чувства», «мир – это сложная загадка», «мир – это то место, в которое мы приходим для познания всего, в том числе и себя». Мир маленький – для большинства участников этой группы мир ограничен своим внутренним миром, семьей или родным городом:

«Мир – это то, что ближе мне больше всего: моя семья, близкие друзья, любимые увлечения, учеба, работа и другие обыденные дела. Можно исколесить весь земной шар, посмотреть все достопримечательности, но в конечном итоге мы все равно возвращаемся в своем маленький мир». 

Дарья Завертайло, 10 класс, Самарская область

Достаточно часто в описании мира фигурирует метафора мозаики или паззла, где каждый – это маленькая и незначительная деталь, без которой не сложится целостная картина, присутствует метафора дороги, где каждый человек – путник, который вправе выбирать свой собственный поворот на этой дороге.

Но для абсолютного большинства участников мир – это возможности, которые нужно использовать для того, чтобы сделать себя и окружающих счастливее. Испытывать счастье и знать, что счастливы близкие, «любить этот мир и просто быть в нем» – это самое важное, по мнению участников из этой группы. Целью своей жизни они не видят создание чего-то глобального для изменения жизни всего человечества, им достаточно находиться в социуме, «найти свое предназначение», «жить, ничего не разрушая, и сохранять то, что уже существует».

Скрипты видео этой группы участников доказывают явную схожесть их представлений о жизни, своем положении в ней с ценностями Поколения Z.

Финальная группа участников – самая немногочисленная – проявила сходство своих представлений с системой мыслей Греты Тунберг.

«Я один из тысячи подростков на этой планете, окончательно запутавшихся в ее порядках. Когда мы были маленькие, нам объяснили, что мы живем в обществе, что у него есть правила, которым нас пытались научить, однако ничего из этого мы не могли найти в жизни. Общество заставляло нас учиться тому, что противоположно нашему воспитанию: оно прививало умение врать, льстить, находить себе выгоду, и мы окончательно запутались в сложных общественных сетях, связывающих нас по рукам и ногам. Но что если я хочу быть настоящим человеком, таким, каким меня хотели воспитать. Система создана людьми, такими же, как и я, значит, я справлюсь. Помогу людям поверить в то, счастье в огромной душе и светлом разуме, что оно ближе чем кажется, что деньги – не главное, поверить в себя и в мир, в котором они живут. Я помогу, и в этом мое призвание – быть человеком и делать мир лучше».

Наталья Гурова, 10 класс, Долгопрудный

Они остро ощущают проблемы современного мира, обладают большим желанием их решить, но ввиду особенностей своей личной коммуникации, заявляют о своей позиции в лозунговом формате. Участники этой группы продемонстрировали ценностные установки «пограничников» Миллениумов-Хоумлендеров.

Результаты исследования представлены в свободной таблице (табл. 1).

Таблица 1. Характеристика участников исследования согласно поколенческим ценностям

Таким образом, результаты нашего исследования выявили у участников Всероссийского конкурса «Универсум» наличие ценностей трех поколений, итоги исследования представлены в сводной таблице. В силу того, что ученики 9 и 10 классов присутствуют равномерно в трех выделенных группах, это дает нам право с уверенностью сказать, что выявленные ценности никак не связаны с возрастными особенностями и являются именно поколенческими.

Поэтому ценности Поколения Z (группа участников с ценностями этого поколения стала самой многочисленной) легли в основу организации Всероссийского конкурса «Универсум», а именно использования популярных форматов поднятия активности аудитории в социальных сетях, для привлечения новых участников (Universum_challenge), стремление найти единомышленников и сформировать коммьюнити по интересам (создание объединяющего элемента Поколение «Универсум»), разработаны наиболее интересные форматы конкурсных заданий (исследовательская работа, съемка видео-визитки и создание постера в стиле Науч-Поп). 

Заключение

Таким образом, изученные материалы и собственное исследование характеристик поколения Z, а также продолжающаяся работа над этой темой позволяют использовать полученные результаты в качестве способа анализа целевой аудитории проекта и его продвижению.

Об авторах

Наталья Сергеевна Щербакова

Автор, ответственный за переписку.
Email: natali.scherbakova@bk.ru
Россия

Дополнительные файлы