РАЗРАБОТКА МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ПОСРЕДСТВОМ РЕКЛАМЫ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ЭЛЕКТРОЭНЕРГЕТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ

Полный текст

Развитие национальной экономики тимизации внутрифирменного взаимодей- трудно представить себе без развития элек- ствия и конкурентной борьбы за расширение троэнергетической отрасли. Электроэнерге- своей доли на рынке. Существовавшие мето- тика имеет важнейшее значение для других ды оптимизации взаимодействий и конку- отраслей промышленности, обладает огром- ренции не устраняли противоречий в систе- ной социальной значимостью. Огромные ме- ме и потому были неэффективными. Созда- гаполисы, постоянно потребляющие терра- ние эффективных механизмов управления ватты электроэнергии, получили шанс на предприятиями является одним из основных существование во многом благодаря работе путей повышения их конкурентоспособно- именно электроэнергетических предприятий. сти. Важнейшей проблемой, с которой стал- Путь реформ и преобразований, на ко- кивается менеджер предприятия, является тором находится Россия с начала 90-х годов, координация взаимодействия между струк- неизбежно затронул и эту отрасль промыш- турными подразделениями, конкурентами, ленности. Некоторые предприятия прекрати- потребителями в процессе производства и ли своё существование, другие находятся в реализации продукции. Теоретической базой затяжном кризисе и лишь немногие адапти- для решения этой проблемы является теория ровались к постреформенным условиям биз- иерархических систем, позволяющая учесть неса. Оказавшись в совершенно новых эко- факторы целенаправленного функциониро- номических реалиях, электроэнергетические вания структурных элементов, и на этой ос- предприятия столкнулись с проблемами оп- нове решается актуальная проблема совер- шенствования механизмов взаимодействия. В связи с этим особой актуальностью отли- © Матвеева В. П., Матвеева Ю. В., 2017. чаются научные и практические проблемы Матвеева Валерия Павловна разработки методов оптимизации внутри- (matveevalera98@mail.ru), фирменного взаимодействия электроэнерге- студент II курса института двигателей и энергетических установок; тических предприятий в условиях конкурен- Матвеева Юлия Валерьевна ции на рынке выпускаемой продукции [1]. (dr.ymatveeva@gmail.com), В западных и отечественных экономиче- доцент кафедры менеджмента ских школах вопросы эффективного функцио- Самарского университета, нирования предприятия и оптимизации внут- 443086, Россия, г. Самара, Московское шоссе, 34. 102 Экономика и менеджмент рифирменного взаимодействия между его эле- Рекламные вложения Z увеличивают ментами получили проработку в конце 60-х, размер общих затрат, одновременно позво- начале 70-х годов. Разработкой количествен- ляя увеличить выпуск продукции на величи- ных методов и механизмов управления, учиты- ну ∆y и прибыль на величину ∆П. Задача ме- вающих разнонаправленные интересы всех неджера - определить такое Z, при котором участников системы, активность их поведения, ∆П > Z (рис 1). человеческий фактор, занимались в 60-х годах Математическая модель задачи выбора Б. Ю. Гермейер, Н. Н. Моисеев, позже - А. А. оптимального значения объёма выпуска про- Ашимов, В. Н. Бурков, В. В. Кондратьев, в дукции и рекламных затрат для i-го пред- настоящее время - Д. А. Новиков, которые приятия с учётом механизма мотивации внесли значительный вклад в развитие теории примет вид управления организационно-экономическими системами. Однако разработанные ими меха- f ( y (Z , p ), Z )  (1 ) p y (Z , p )  c i i i i i i i i i низмы и методы управления организационно-  c ( y (Z , p ))  Z  max экономическими системами не адаптированы i i i i i y ,Z i i ; для согласования взаимодействия в сфере про- y  min( y , Q ) 0  Z  Z c изводства и продажи электроэнергетического i i i , i i , (1) оборудования, между электроэнергетическим c y где i - спрос на продукцию i-го предприя- предприятием и его элементами [2]. тия, Qi - максимально возможный выпуск Таким образом, формирование и внед- Z рение комплекса моделей и механизмов со- продукции, i - максимально возможные гласованного взаимодействия электроэнер- затраты на рекламу [4]. гетического предприятия и его элементов, Из (1) следует, что если спрос на про- позволяющего устранить противоречия в си- дукцию меньше максимально возможного стеме и повысить эффективность её функци- y  Q c объёма выпуска Q( i i ), то его опти- онирования, является актуальной и важной мальное значение определяется из уравнения задачей [3]. Одним из эффективных средств влия- y  y (Z , p ) o c ния на объём спроса является проведение i i i i . (2) рекламных мероприятий. Перед организаци- ей встаёт задача определения эффективных Введём следующие требования относи- затрат на рекламу. Рассмотрим методы ре- тельно функции спроса: шения этой задачи. Цель рекламы - увеличить число по- y (Z , p ) y (Z , p ) i i i  0 i i i  0 требителей, которое предпочтут данное из- Z p i i . делие его конкурентам. Рис. 1. Модель компенсации затрат на рекламу Вестник молодых учёных и специалистов Самарского университета. 2017. № 2 (11) 103 Первое неравенство означает, что спрос o    Z )  ] / 2(1 ) p [(1 i )( y  i s   i Пi 0i i i i i , увеличивается с увеличением затрат на ре- i N . (8) кламу, а второе - спрос уменьшается с уве- Определяя цену в соответствии с (8), личением цены на продукцию. каждое предприятие обеспечивает получение Примером функции спроса, удовлетво- максимальной прибыли. ряющей всем перечисленным требованиям, Из уравнения (5) определено опти- является следующая функция: мальное значение цены, при которой целевая функция управляющей компании становится y (Z , p )  y  Z   p , i  N i i i oi i i i i , (3) максимальной: где yoi - ёмкость рынка продукции для i-го o [  s   p  i ( y  Z )  0 i ] / 2 i . Цi 0i i i i , i N (9) предприятия, αi > 0 - коэффициент, характе- ризующий скорость увеличения спроса с увеличением затрат на рекламу, βi > 0 - ко- Как следует из уравнений (8) и (9), оп- эффициент, характеризующий скорость тимальные цены продукции с позиций инте- уменьшения спроса с увеличением цены ресов предприятий и управляющей компа- продукции i-го предприятия. нии зависят от затрат на рекламу Z и коэф- Подставляя (3) в (1) и учитывая, что фициентов их целевых функций. C ( y )  s y При согласовании интересов управля- i i i i , получим следующие уравнения ющей компании и предприятий необходимо, для целевых функций предприятий и управ- чтобы оптимальные значения цен, определя- ляющей компании: емые в соответствии с (8) и (9), совпадали. Таким образом, затраты на рекламу позво- f (Z )  (1 )( p  k ( y  Z  i i 0 i i oi i i ляют повысить эффективность деятельности  p ))(y  Z  p ) s ( y  Z  p ) Z и предприятий, и промышленного комплек- i i oi i i i i i oi i i i i i , са. Но для этого необходимо выполнение i N , (4) определённых требований к механизму их   Ф(Z ) ( p k ( y i  0i  i oi  Z  i p ))( y  взаимодействия: выполнения условий (6), i i i i oi iN (8), (9).  i    0 oi  Z  i p ) Определение рационального рекламно- Z i p ) s ( y  i  i i i i iN го бюджета - следующая задача коммерче- i N , . (5) ской организации. Отметим несколько особенностей, су- Дифференцируя (4) по Z и приравнивая ществующих на данный момент методов полученное уравнение нулю, получим сле- расчёта рекламного бюджета [4]: дующее соотношение для определения оп-  практически все методы рассчитаны тимальной величины затрат: на крупных рекламодателей;  практически ни один из методов не даёт ответа на вопрос - по каким СМИ и в каком количестве внутри этих СМИ распре- . (6) делять рекламный бюджет. То есть априори считается, что главное - это «сколько» по- Максимальное значение целевой функ- тратить, а не каким образом это «сколько» ции обеспечивается, если распределить. o По принципу расчёта рекламного бюд- Z , i Z  i N Пi . (7) жета все методы можно свести к нескольким основным. В них объём рекламного бюджета С учётом (7) из уравнения (4) опреде- рассчитывается: лено оптимальное значение цены продукции,  в зависимости от величины оборота при котором целевая функция предприятия фирмы; максимальна:  в зависимости от объёмов рекламных бюджетов фирм-конкурентов; 104 Экономика и менеджмент  исходя из средств, оставшихся после величины оборота здесь используется вели- распределения на все остальные нужды; чина количества клиентов, что в ряде случа-  исходя из критерия оптимальности ев является достаточно оправданным. затрат на рекламу. В) Модель Видаля-Вольфа. Рассмотрим описанные выше методы Приведем формулу, которая использу- подробнее. ется в этой модели как базовая: Расчёт рекламного бюджета в зависи- S мости от оборота. В этих методах не без осно- S  0 S ' k  max  E  k  S ваний полагается, что увеличение оборота фир- 1 A 2 0 S max , мы пропорционально рекламным вливаниям. А) Метод определения объёма реклам- где S' - изменение уровня объёма продаж по ного бюджета с учётом целей и задач. сравнению с текущим; k1 - константа реак- Формализовать этот метод в линейном ции оборота на рекламу; Smax - уровень виде можно следующим образом: насыщения рынка данным товаром (работой, услугой); S0 - текущий объём продаж; k2 - S p  E  n  константа уменьшения объёма продаж при A 0 S max , отсутствии затрат на рекламу. В этой формуле уже появился свобод- где p - стоимость одной, так называемой, ный член , который позволяет учесть рейтинговой единицы; n0 - количество рей- сокращение оборота при отсутствии затрат тинговых единиц, необходимых для условно на рекламу. Величина Smax аналогична одно- 100 % охвата целевой аудитории; S - желае- имённой величине из метода 2. Вычислив мый уровень объёма продаж; Smax - макси- отсюда величину EA, получим формулу для мальный уровень объёма продаж (условно расчёта величины рекламных затрат: 100 % охват целевой аудитории). Б) Модель Юла. S 'k  S S E  2 0  max Приведём в общем виде формулу для A k S  0 . 1 max S этой модели [5]: Г) Модель ADBUDG. 1 N E  p  n   В этом методе в качестве базовой ис- 0 k  k N 0 max , пользуется следующая формула [5]: где p и n0 имеют, по сути, те же значения, y E что и для метода А; Nmax - количество по- P  P  (P  P )  A min max min y   E тенциальных клиентов фирмы-рекламо- A , дателя; N - количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной где P - доля рынка, которую желает занять фирмы; k - отношение количества клиентов фирма; Pmin - доля рынка, которую займёт данной фирмы, ставших постоянными, к ко- фирма при нулевой рекламе (EA = 0); Pmax - личеству клиентов, которые попробуют то- доля рынка, которую займёт фирма при вар данной фирмы; k0 - отношение количе- наивысшем уровне рекламы (EA стремится к ства клиентов, которые попробуют товар бесконечности); y - коэффициент чувстви- данной фирмы, к количеству увидевших ре- тельности функции реакции; - коэффици- кламу данной фирмы. ент ослабления. Нетрудно видеть, что N / k - это коли- Отсюда легко найти величину реклам- чество клиентов, попробовавших товар дан- ного бюджета: ной фирмы, а N / ( ) - это количество 1 потенциальных клиентов, увидевших рекла- y   (P  P ) му данной фирмы. E  min A   P    Эта модель практически идентична ме- . max P тоду 2, за тем лишь исключением, что вместо Вестник молодых учёных и специалистов Самарского университета. 2017. № 2 (11) 105 Нетрудно заметить, что величина доли 2) Метод долевого участия на рынке. рынка, занимаемой фирмой, есть не что Этот метод в чистом виде использует иное, как отношение оборота фирмы к вели- формулу (10). Здесь k - это доля рынка, ко- чине уровня насыщения рынка данным това- торую рассчитывает занять данная фирма. ром (аналогична величине Smax из модели Кроме того, в данном методе необязательно Видаля-Вольфа): оценивать величины рекламных бюджетов каждой фирмы-конкурента, а достаточно S оценить суммарный объём рекламных вли- P  ваний по данному товару, работе или услуге. S max . В данном случае суммарный объём ре- кламных вливаний по данному товару является Тогда формула преобразуется в выра- величиной внешней для данной фирмы (то есть жение: определённой). Оценить эту величину можно y E более или менее точно. Однако гораздо более S  S  (S  S )  A min max min y важно правильно оценить величину доли рынка   E A , (k), которую рассчитывает занять данная фир- ма. Именно от оценки этой величины и зависит, где S - желаемый оборот фирмы; Smin - оборот насколько величина рекламного бюджета будет фирмы при нулевой рекламе; Smax - оборот оптимальной. А поскольку данный метод не фирмы при наивысшем уровне рекламы [5]. даёт способа оценки этой величины, ценность Расчёт рекламного бюджета в зави- этого метода весьма сомнительна. симости от объёмов рекламных бюджетов Расчёт рекламного бюджета, исходя фирм-конкурентов. В общем случае: из критерия оптимальности затрат на ре- N A   Ai кламу. E k E , (10) i1 1) Модель Данахера-Руста. В основу данного метода положен ал- горитм поиска оптимальной величины ре- где EAi - рекламный бюджет i-й фирмы- кламного бюджета по критерию максимума конкурента; N - количество фирм- отношения эффективности рекламы к затра- конкурентов; k - коэффициент пропорцио- там на неё. нальности между суммой рекламных бюдже- В этом методе предполагается, что эф- тов фирм-конкурентов и рекламным бюдже- фективность рекламы, выражаемая в относи- том данной фирмы. тельной величине охвата целевой аудитории, 1) Метод оценки рекламного бюджета зависит от затрат на рекламу следующим об- с учётом практики конкурирующих фирм. разом [6; 7]: В этом методе объём рекламного бюд- жета рассчитывается как среднее между объ- E f  1 A0 ёмами рекламных бюджетов фирм- E A , (11) конкурентов [6]: N  где f - значение охвата целевой аудитории E Ai  i1 (при 100 % охвате f = 1); EA - величина за- E A N . трат на рекламу (величина рекламного бюд- жета); EA0 - некий коэффициент, по смыслу Надо заметить, что этот метод вряд ли равный величине затрат на рекламу, при ко- несёт хоть какую-либо смысловую нагрузку. торой эффективность рекламы равна нулю Если эта фирма по величине сопоставима с (f = 0). Очевидно, что затраты на рекламу другой фирмой, она вряд ли сможет позволить равные EA0 и меньшие этого значения не расчётную величину рекламного бюджета без имеют экономического смысла. ущерба для оборотных средств. Если же фирма Нетрудно заметить, что 100 % охват сопоставима со второй фирмой, то для успеш- целевой аудитории (f = 1) достигается при ной конкуренции она может и должна тратить бесконечной величине затрат на рекламу (EA на рекламу больше расчётной величины [6]. стремится к бесконечности). 106 Экономика и менеджмент Конечно, трудно судить, насколько В статье решена актуальная проблема. эта зависимость близка к реальной, тем не Произведён анализ различных методов менее, она, хоть и примитивно, но по определения рекламного бюджета исходя смыслу верно определяет экономическую из целей организации. Разработанные мо- суть соотношений между величинами охва- дели должны быть не только наукоёмкими, та целевой аудитории и затрат на рекламу. но и применимыми на практике. Дальше оптимизируется отношение Предложены модели, учитывающие величин охвата целевой аудитории и затрат затраты на рекламу, которые позволяют на рекламу: стимулировать сбыт и определять размер эффективных вложений в рекламу в зави- f 1 E симости от специфики рынка и конкурент- F    A0 2 ных условий. Результаты исследования, из- E E E A A A . (12) ложенные в статье, могут быть внедрены в систему управления любого промышленно- Приравняв производную этой функ- го комплекса, обладающего холдинговой ции по EA к нулю и найдя величину EA, по- структурой. лучим оптимальную величину затрат на рекламу

Об авторах

Валерия Павловна Матвеева

Самарский университет

Email: matveevalera98@mail.ru
443086, Россия, г. Самара, Московское шоссе, 34

Юлия Валерьевна Матвеева

Самарский университет

Email: dr.ymatveeva@gmail.com
443086, Россия, г. Самара, Московское шоссе, 34

Список литературы

Дополнительные файлы