РАЗРАБОТКА МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ПОСРЕДСТВОМ РЕКЛАМЫ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ЭЛЕКТРОЭНЕРГЕТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ

Обложка

Цитировать

Полный текст

Аннотация

В статье рассмотрены различные подходы к стимулированию сбыта таких специфических организационных структур, как сложные производственные системы. Особое внимание уделено аспектам согласования экономических интересов элементов холдинга. Рассмотрены методы и механизмы стимулирования сбыта в сложной производственной системе: с нормативом отчислений, централизованный и с нормативом рентабельности. Каждый из представленных механизмов формирует обособленную модель оптимизации на основе компромиссных решений. Предложена модель согласования взаимодействия с учётом затрат на рекламу.

Полный текст

Развитие национальной экономики тимизации внутрифирменного взаимодей- трудно представить себе без развития элек- ствия и конкурентной борьбы за расширение троэнергетической отрасли. Электроэнерге- своей доли на рынке. Существовавшие мето- тика имеет важнейшее значение для других ды оптимизации взаимодействий и конку- отраслей промышленности, обладает огром- ренции не устраняли противоречий в систе- ной социальной значимостью. Огромные ме- ме и потому были неэффективными. Созда- гаполисы, постоянно потребляющие терра- ние эффективных механизмов управления ватты электроэнергии, получили шанс на предприятиями является одним из основных существование во многом благодаря работе путей повышения их конкурентоспособно- именно электроэнергетических предприятий. сти. Важнейшей проблемой, с которой стал- Путь реформ и преобразований, на ко- кивается менеджер предприятия, является тором находится Россия с начала 90-х годов, координация взаимодействия между струк- неизбежно затронул и эту отрасль промыш- турными подразделениями, конкурентами, ленности. Некоторые предприятия прекрати- потребителями в процессе производства и ли своё существование, другие находятся в реализации продукции. Теоретической базой затяжном кризисе и лишь немногие адапти- для решения этой проблемы является теория ровались к постреформенным условиям биз- иерархических систем, позволяющая учесть неса. Оказавшись в совершенно новых эко- факторы целенаправленного функциониро- номических реалиях, электроэнергетические вания структурных элементов, и на этой ос- предприятия столкнулись с проблемами оп- нове решается актуальная проблема совер- шенствования механизмов взаимодействия. В связи с этим особой актуальностью отли- © Матвеева В. П., Матвеева Ю. В., 2017. чаются научные и практические проблемы Матвеева Валерия Павловна разработки методов оптимизации внутри- (matveevalera98@mail.ru), фирменного взаимодействия электроэнерге- студент II курса института двигателей и энергетических установок; тических предприятий в условиях конкурен- Матвеева Юлия Валерьевна ции на рынке выпускаемой продукции [1]. (dr.ymatveeva@gmail.com), В западных и отечественных экономиче- доцент кафедры менеджмента ских школах вопросы эффективного функцио- Самарского университета, нирования предприятия и оптимизации внут- 443086, Россия, г. Самара, Московское шоссе, 34. 102 Экономика и менеджмент рифирменного взаимодействия между его эле- Рекламные вложения Z увеличивают ментами получили проработку в конце 60-х, размер общих затрат, одновременно позво- начале 70-х годов. Разработкой количествен- ляя увеличить выпуск продукции на величи- ных методов и механизмов управления, учиты- ну ∆y и прибыль на величину ∆П. Задача ме- вающих разнонаправленные интересы всех неджера - определить такое Z, при котором участников системы, активность их поведения, ∆П > Z (рис 1). человеческий фактор, занимались в 60-х годах Математическая модель задачи выбора Б. Ю. Гермейер, Н. Н. Моисеев, позже - А. А. оптимального значения объёма выпуска про- Ашимов, В. Н. Бурков, В. В. Кондратьев, в дукции и рекламных затрат для i-го пред- настоящее время - Д. А. Новиков, которые приятия с учётом механизма мотивации внесли значительный вклад в развитие теории примет вид управления организационно-экономическими системами. Однако разработанные ими меха- f ( y (Z , p ), Z )  (1 ) p y (Z , p )  c i i i i i i i i i низмы и методы управления организационно-  c ( y (Z , p ))  Z  max экономическими системами не адаптированы i i i i i y ,Z i i ; для согласования взаимодействия в сфере про- y  min( y , Q ) 0  Z  Z c изводства и продажи электроэнергетического i i i , i i , (1) оборудования, между электроэнергетическим c y где i - спрос на продукцию i-го предприя- предприятием и его элементами [2]. тия, Qi - максимально возможный выпуск Таким образом, формирование и внед- Z рение комплекса моделей и механизмов со- продукции, i - максимально возможные гласованного взаимодействия электроэнер- затраты на рекламу [4]. гетического предприятия и его элементов, Из (1) следует, что если спрос на про- позволяющего устранить противоречия в си- дукцию меньше максимально возможного стеме и повысить эффективность её функци- y  Q c объёма выпуска Q( i i ), то его опти- онирования, является актуальной и важной мальное значение определяется из уравнения задачей [3]. Одним из эффективных средств влия- y  y (Z , p ) o c ния на объём спроса является проведение i i i i . (2) рекламных мероприятий. Перед организаци- ей встаёт задача определения эффективных Введём следующие требования относи- затрат на рекламу. Рассмотрим методы ре- тельно функции спроса: шения этой задачи. Цель рекламы - увеличить число по- y (Z , p ) y (Z , p ) i i i  0 i i i  0 требителей, которое предпочтут данное из- Z p i i . делие его конкурентам. Рис. 1. Модель компенсации затрат на рекламу Вестник молодых учёных и специалистов Самарского университета. 2017. № 2 (11) 103 Первое неравенство означает, что спрос o    Z )  ] / 2(1 ) p [(1 i )( y  i s   i Пi 0i i i i i , увеличивается с увеличением затрат на ре- i N . (8) кламу, а второе - спрос уменьшается с уве- Определяя цену в соответствии с (8), личением цены на продукцию. каждое предприятие обеспечивает получение Примером функции спроса, удовлетво- максимальной прибыли. ряющей всем перечисленным требованиям, Из уравнения (5) определено опти- является следующая функция: мальное значение цены, при которой целевая функция управляющей компании становится y (Z , p )  y  Z   p , i  N i i i oi i i i i , (3) максимальной: где yoi - ёмкость рынка продукции для i-го o [  s   p  i ( y  Z )  0 i ] / 2 i . Цi 0i i i i , i N (9) предприятия, αi > 0 - коэффициент, характе- ризующий скорость увеличения спроса с увеличением затрат на рекламу, βi > 0 - ко- Как следует из уравнений (8) и (9), оп- эффициент, характеризующий скорость тимальные цены продукции с позиций инте- уменьшения спроса с увеличением цены ресов предприятий и управляющей компа- продукции i-го предприятия. нии зависят от затрат на рекламу Z и коэф- Подставляя (3) в (1) и учитывая, что фициентов их целевых функций. C ( y )  s y При согласовании интересов управля- i i i i , получим следующие уравнения ющей компании и предприятий необходимо, для целевых функций предприятий и управ- чтобы оптимальные значения цен, определя- ляющей компании: емые в соответствии с (8) и (9), совпадали. Таким образом, затраты на рекламу позво- f (Z )  (1 )( p  k ( y  Z  i i 0 i i oi i i ляют повысить эффективность деятельности  p ))(y  Z  p ) s ( y  Z  p ) Z и предприятий, и промышленного комплек- i i oi i i i i i oi i i i i i , са. Но для этого необходимо выполнение i N , (4) определённых требований к механизму их   Ф(Z ) ( p k ( y i  0i  i oi  Z  i p ))( y  взаимодействия: выполнения условий (6), i i i i oi iN (8), (9).  i    0 oi  Z  i p ) Определение рационального рекламно- Z i p ) s ( y  i  i i i i iN го бюджета - следующая задача коммерче- i N , . (5) ской организации. Отметим несколько особенностей, су- Дифференцируя (4) по Z и приравнивая ществующих на данный момент методов полученное уравнение нулю, получим сле- расчёта рекламного бюджета [4]: дующее соотношение для определения оп-  практически все методы рассчитаны тимальной величины затрат: на крупных рекламодателей;  практически ни один из методов не даёт ответа на вопрос - по каким СМИ и в каком количестве внутри этих СМИ распре- . (6) делять рекламный бюджет. То есть априори считается, что главное - это «сколько» по- Максимальное значение целевой функ- тратить, а не каким образом это «сколько» ции обеспечивается, если распределить. o По принципу расчёта рекламного бюд- Z , i Z  i N Пi . (7) жета все методы можно свести к нескольким основным. В них объём рекламного бюджета С учётом (7) из уравнения (4) опреде- рассчитывается: лено оптимальное значение цены продукции,  в зависимости от величины оборота при котором целевая функция предприятия фирмы; максимальна:  в зависимости от объёмов рекламных бюджетов фирм-конкурентов; 104 Экономика и менеджмент  исходя из средств, оставшихся после величины оборота здесь используется вели- распределения на все остальные нужды; чина количества клиентов, что в ряде случа-  исходя из критерия оптимальности ев является достаточно оправданным. затрат на рекламу. В) Модель Видаля-Вольфа. Рассмотрим описанные выше методы Приведем формулу, которая использу- подробнее. ется в этой модели как базовая: Расчёт рекламного бюджета в зависи- S мости от оборота. В этих методах не без осно- S  0 S ' k  max  E  k  S ваний полагается, что увеличение оборота фир- 1 A 2 0 S max , мы пропорционально рекламным вливаниям. А) Метод определения объёма реклам- где S' - изменение уровня объёма продаж по ного бюджета с учётом целей и задач. сравнению с текущим; k1 - константа реак- Формализовать этот метод в линейном ции оборота на рекламу; Smax - уровень виде можно следующим образом: насыщения рынка данным товаром (работой, услугой); S0 - текущий объём продаж; k2 - S p  E  n  константа уменьшения объёма продаж при A 0 S max , отсутствии затрат на рекламу. В этой формуле уже появился свобод- где p - стоимость одной, так называемой, ный член , который позволяет учесть рейтинговой единицы; n0 - количество рей- сокращение оборота при отсутствии затрат тинговых единиц, необходимых для условно на рекламу. Величина Smax аналогична одно- 100 % охвата целевой аудитории; S - желае- имённой величине из метода 2. Вычислив мый уровень объёма продаж; Smax - макси- отсюда величину EA, получим формулу для мальный уровень объёма продаж (условно расчёта величины рекламных затрат: 100 % охват целевой аудитории). Б) Модель Юла. S 'k  S S E  2 0  max Приведём в общем виде формулу для A k S  0 . 1 max S этой модели [5]: Г) Модель ADBUDG. 1 N E  p  n   В этом методе в качестве базовой ис- 0 k  k N 0 max , пользуется следующая формула [5]: где p и n0 имеют, по сути, те же значения, y E что и для метода А; Nmax - количество по- P  P  (P  P )  A min max min y   E тенциальных клиентов фирмы-рекламо- A , дателя; N - количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной где P - доля рынка, которую желает занять фирмы; k - отношение количества клиентов фирма; Pmin - доля рынка, которую займёт данной фирмы, ставших постоянными, к ко- фирма при нулевой рекламе (EA = 0); Pmax - личеству клиентов, которые попробуют то- доля рынка, которую займёт фирма при вар данной фирмы; k0 - отношение количе- наивысшем уровне рекламы (EA стремится к ства клиентов, которые попробуют товар бесконечности); y - коэффициент чувстви- данной фирмы, к количеству увидевших ре- тельности функции реакции; - коэффици- кламу данной фирмы. ент ослабления. Нетрудно видеть, что N / k - это коли- Отсюда легко найти величину реклам- чество клиентов, попробовавших товар дан- ного бюджета: ной фирмы, а N / ( ) - это количество 1 потенциальных клиентов, увидевших рекла- y   (P  P ) му данной фирмы. E  min A   P    Эта модель практически идентична ме- . max P тоду 2, за тем лишь исключением, что вместо Вестник молодых учёных и специалистов Самарского университета. 2017. № 2 (11) 105 Нетрудно заметить, что величина доли 2) Метод долевого участия на рынке. рынка, занимаемой фирмой, есть не что Этот метод в чистом виде использует иное, как отношение оборота фирмы к вели- формулу (10). Здесь k - это доля рынка, ко- чине уровня насыщения рынка данным това- торую рассчитывает занять данная фирма. ром (аналогична величине Smax из модели Кроме того, в данном методе необязательно Видаля-Вольфа): оценивать величины рекламных бюджетов каждой фирмы-конкурента, а достаточно S оценить суммарный объём рекламных вли- P  ваний по данному товару, работе или услуге. S max . В данном случае суммарный объём ре- кламных вливаний по данному товару является Тогда формула преобразуется в выра- величиной внешней для данной фирмы (то есть жение: определённой). Оценить эту величину можно y E более или менее точно. Однако гораздо более S  S  (S  S )  A min max min y важно правильно оценить величину доли рынка   E A , (k), которую рассчитывает занять данная фир- ма. Именно от оценки этой величины и зависит, где S - желаемый оборот фирмы; Smin - оборот насколько величина рекламного бюджета будет фирмы при нулевой рекламе; Smax - оборот оптимальной. А поскольку данный метод не фирмы при наивысшем уровне рекламы [5]. даёт способа оценки этой величины, ценность Расчёт рекламного бюджета в зави- этого метода весьма сомнительна. симости от объёмов рекламных бюджетов Расчёт рекламного бюджета, исходя фирм-конкурентов. В общем случае: из критерия оптимальности затрат на ре- N A   Ai кламу. E k E , (10) i1 1) Модель Данахера-Руста. В основу данного метода положен ал- горитм поиска оптимальной величины ре- где EAi - рекламный бюджет i-й фирмы- кламного бюджета по критерию максимума конкурента; N - количество фирм- отношения эффективности рекламы к затра- конкурентов; k - коэффициент пропорцио- там на неё. нальности между суммой рекламных бюдже- В этом методе предполагается, что эф- тов фирм-конкурентов и рекламным бюдже- фективность рекламы, выражаемая в относи- том данной фирмы. тельной величине охвата целевой аудитории, 1) Метод оценки рекламного бюджета зависит от затрат на рекламу следующим об- с учётом практики конкурирующих фирм. разом [6; 7]: В этом методе объём рекламного бюд- жета рассчитывается как среднее между объ- E f  1 A0 ёмами рекламных бюджетов фирм- E A , (11) конкурентов [6]: N  где f - значение охвата целевой аудитории E Ai  i1 (при 100 % охвате f = 1); EA - величина за- E A N . трат на рекламу (величина рекламного бюд- жета); EA0 - некий коэффициент, по смыслу Надо заметить, что этот метод вряд ли равный величине затрат на рекламу, при ко- несёт хоть какую-либо смысловую нагрузку. торой эффективность рекламы равна нулю Если эта фирма по величине сопоставима с (f = 0). Очевидно, что затраты на рекламу другой фирмой, она вряд ли сможет позволить равные EA0 и меньшие этого значения не расчётную величину рекламного бюджета без имеют экономического смысла. ущерба для оборотных средств. Если же фирма Нетрудно заметить, что 100 % охват сопоставима со второй фирмой, то для успеш- целевой аудитории (f = 1) достигается при ной конкуренции она может и должна тратить бесконечной величине затрат на рекламу (EA на рекламу больше расчётной величины [6]. стремится к бесконечности). 106 Экономика и менеджмент Конечно, трудно судить, насколько В статье решена актуальная проблема. эта зависимость близка к реальной, тем не Произведён анализ различных методов менее, она, хоть и примитивно, но по определения рекламного бюджета исходя смыслу верно определяет экономическую из целей организации. Разработанные мо- суть соотношений между величинами охва- дели должны быть не только наукоёмкими, та целевой аудитории и затрат на рекламу. но и применимыми на практике. Дальше оптимизируется отношение Предложены модели, учитывающие величин охвата целевой аудитории и затрат затраты на рекламу, которые позволяют на рекламу: стимулировать сбыт и определять размер эффективных вложений в рекламу в зави- f 1 E симости от специфики рынка и конкурент- F    A0 2 ных условий. Результаты исследования, из- E E E A A A . (12) ложенные в статье, могут быть внедрены в систему управления любого промышленно- Приравняв производную этой функ- го комплекса, обладающего холдинговой ции по EA к нулю и найдя величину EA, по- структурой. лучим оптимальную величину затрат на рекламу
×

Об авторах

Валерия Павловна Матвеева

Самарский университет

Email: matveevalera98@mail.ru
443086, Россия, г. Самара, Московское шоссе, 34

Юлия Валерьевна Матвеева

Самарский университет

Email: dr.ymatveeva@gmail.com
443086, Россия, г. Самара, Московское шоссе, 34

Список литературы

  1. Шеремет А. Д., Ионова А. Ф. Финансы предприятий: менеджмент и анализ. М.: ИНФПА-М, 2004. 538 с.
  2. Новиков Д. А. Механизмы функционирования многоуровневых организационных систем. М.: Проблемы управления, 1999, 161 с.
  3. Богатырев В. Д. Повышение эффективности управления промышленными комплексами путём разработки и внедрения механизмов согласованного взаимодействия // Управление большими системами. 2004. № 8. С. 87-104.
  4. Danaher P. J., Rust R. T. Determining the optimal level of media spending // Journal of Advertising Research. 1995. Vol. 35. Iss. 1. P. 54-55.
  5. Turner A. Cost-effective advertising // Marketing. 1989. May. P. 16-18.
  6. Матвеева Ю. В. Экономические механизмы взаимодействия в промышленном комплексе электротехнической отрасли: автореф. дисс. … канд. экон. наук. Самара, 2008. 16 с.
  7. Бурков В. Н., Кузнецов В. А., Новиков Д. А. Механизмы управления в сетевых структурах // Автоматика и телемеханика. 2002. № 12. С. 96-115.

Дополнительные файлы

Доп. файлы
Действие
1. JATS XML

© Вестник молодых учёных и специалистов Самарского университета, 2017

Creative Commons License
Эта статья доступна по лицензии Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International License.

Вестник молодых учёных и специалистов Самарского университета

Сетевое издание, журнал

ISSN 2782-2982 (Online)

Учредитель и издатель сетевого издания, журнала: федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Самарский национальный исследовательский университет имени академика С.П. Королева» (Самарский университет), Московское шоссе, 34, 443086,  Самарская область, г. Самара, Российская Федерация.

Сетевое издание зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, регистрационный номер ЭЛ № ФС 77-86495 от 29.12.2023

Выписка из реестра зарегистрированных СМИ

Устав сетевого издания

Главный редактор: Андрей Брониславович Прокофьев, доктор технических наук, доцент, заведующий кафедрой теории двигателей летательных аппаратов

2 выпуска в год

0+. Цена свободная. 

Адрес редакции: 443011, Самарская область, г. Самара, ул. Академика Павлова, д. 1, Совет молодых учёных и специалистов, каб. 513 корпуса 22 а.

Адрес для корреспонденции: 443086, Самарская область, г. Самара, Московское шоссе, 34, Самарский национальный исследовательский университет (Самарский университет), 22а корпус, каб. 513.

Тел: (846) 334-54-43

e-mail: smuissu@ssau.ru

Доменное имя: VMUIS.RU (справка о принадлежности домена)электронный адрес в сети Интернет:  https://vmuis.ru/smus.

Прежнее свидетельство – периодическое печатное издание, журнал «Вестник молодых учёных и специалистов Самарского университета», зарегистрировано Управлением Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций по Самарской области, регистрационный номер серии ПИ № ТУ63-00921 от 27 декабря 2017 г.

© Самарский университет

 

Данный сайт использует cookie-файлы

Продолжая использовать наш сайт, вы даете согласие на обработку файлов cookie, которые обеспечивают правильную работу сайта.

О куки-файлах