EFFICIENCY OF TELEVISION ADVERTISING ON THE EXAMPLE OF THE "SPORTMASTER" STORE

Full Text

Актуальность исследования эффективности телевизионной рекламы обусловлена прежде всего теми тенденциями, которые складываются на современном телерекламном рынке. В связи со стремительным развитием Интернета ТВ-реклама столкнулась с некоторыми трудностями. Так, М. С. Терещенко в своем исследовании говорит о том, что телевидение не обладает такими широкими коммуникационными возможностями, как Интернет [1, с. 744]. Кроме того, не только российский, но и мировой ТВ-рынок испытывает на себе так называемое «старение» телеаудитории, выраженное в оттоке молодой аудитории во всемирную сеть, что в перспективе негативно повлияет на ТВ, вплоть до полного его исчезновения.   

С другой стороны, телевизионная реклама является отличным инструментом для продвижения крупных компаний и брендов. Л. В. Шукшина придерживается мнения, что, несмотря на агрессивное вторжение Интернета в рекламную сферу, современное телевидение «представляет собой один из наиболее мощных и эффективных способов доставки рекламных сообщений различным типам аудитории и при этом обеспечивает максимально возможный совокупный охват аудитории» [2, с. 91]. Данный тезис подтверждает и недавний отчет АКАР, свидетельствующий о том, что телерекламу используют именно крупные рекламодатели, такие, как ПАО «МТС», «Nestle» и другие [3]. Поэтому не приходится говорить о полном вымирании ТВ-рекламы как канала коммуникации.

В литературе также отражена точка зрения, что на данном этапе развития рекламной индустрии можно наблюдать сотрудничество двух крупных каналов доставки рекламных сообщений до потребителя — Интернета и ТВ.  В. А. Михайлов и М. А. Тюрин отмечают, что с 2010 года Интернет стал оказывать заметное влияние на телевидение и рекламу. Большинство рекламодателей на ТВ стали следовать трендам, которое порождает интернет-сообщество [4, с. 118]. В свою очередь и рекламные кампании, созданные для вещания по телевидению, начинают транслироваться и в Интернете. Таким образом, можно говорить о  некоем симбиозе двух площадок.

Резюмируя вышесказанное, отметим, что Интернет оказывает действительно значительное влияние на телерекламную индустрию. Меняется возраст аудитории телеканалов, потребители все более сегментируются по интересам, взглядам, представлениям [5, с. 390]. Но, тем не менее, телевидение, до сих пор являясь одним из крупнейших каналов коммуникации, привлекает огромную аудиторию, поэтому исследование способов и методов воздействия телерекламы на целевого потребителя может являться ключом к повышению её эффективности. Чтобы понять, почему ТВ-реклама и по сей день остается достаточно эффективным инструментом, необходимо рассмотреть ее основные особенности.

У телерекламы, как и у любого другого вида рекламы, есть свои отличительные черты. Большинство из них связано с тем носителем, посредством которого данный тип рекламы доходит до потенциального клиента, то есть с телевидением. По мнению Г. Н. Беспамятновой, у телевидения есть три существенные особенности: вездесущность, экранность и симультанность [6, с. 100-101].

Вездесущность телевидения заключается в способности сообщения достигать любой точки, где существует техническая возможность приёма телевизионного сигнала.

Экранность — свойство телевидения передавать движущиеся визуальные образы, подкрепленные звуком. Благодаря современным технологиям  у дизайнеров появились практически неограниченные возможности в создании оригинальных, запоминающихся и продающих визуальных сообщений с помощью различного рода эффектов, анимаций и прочих инструментов. А сопровождение визуального ряда аудиальным позволяет добиться максимального комплексного воздействия на зрителя. Достоверность сообщения достигается именно за счет экранности.

Симультанность — это одновременность передачи рекламного сообщения и его восприятия. Данное свойство телерекламы создает так называемый «эффект присутствия», то есть зритель ощущает себя участником действия, происходящего на экране телевизора. Данный эффект повышает доверие зрителя к транслируемому на экране сообщению.

Таким образом, принимая во внимание факт о том, что человек наиболее хорошо считывает аудиовизуальную информацию, можно заранее предположить, что телевидение как канал передачи рекламных сообщений создает практически идеальные условия для восприятия последних. Данный тезис подтверждает сравнительная таблица восприятия различных видов рекламы, которую приводит В. Л. Полукаров в своей работе (табл. 1) [7, с. 72]. Зрители, как правило, смотрят телевизор в комфортных для них условиях, что, несомненно, оказывает положительное влияние на восприятие рекламных сообщений. Кроме того, человек имеет возможность в собственном режиме просмотра выбирать только тот контент, который ему нравится. Поэтому вполне уверенно можно говорить, что реклама на телевидении – это один из наиболее действенных способов донести до потенциального клиента рекламное сообщение.

Таблица 1

Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем

Одной из отличительных черт телевизионной рекламы является также ее видовое и жанровое разнообразие. Здесь в первую очередь следует отметить, что на данный момент нет четких и единых критериев типологизации телерекламных продуктов. Практики телевизионной рекламы предпочитают разделять их по техническим особенностям, таким, как способ изготовления, продолжительность и так далее. Например, В. П. Коломиец в работе «Телерекламный бизнес» различает следующие рекламные продукты на телевидении: киноролики, рекламные сериалы, видеоролики, анимационные ролики, слайд-фильмы, прямые дикторские объявления, телетекст, телезаставки, рекламный репортаж, «бегущая строка» [5, с. 229-232]. Теоретики, в свою очередь, склонны классифицировать телерекламу по ее внутреннему содержанию, идее, различным средствам и методам выразительности представления объекта рекламы, формы презентации. Невозможно однозначно сказать, какой из этих подходов является правильным. Нам наиболее оптимальным представляется подход, который использует Г. Г. Щепилова [8 с. 112-119]. Его суть заключается в том, что определённая форма телевизионной рекламы является источником конкретного жанрового образования. Рассмотрим формы и жанры телерекламы более подробно.

Первый вид — прямая реклама. Она транслируется в рекламных блоках между передачами. В рамках данного вида выделяют рекламный ролик, объявление и электронную заставку. Второй вид — спонсорская реклама, к которой относятся: спонсорский ролик (или клип); электронная заставка; демонстрация логотипа или названия компании в титрах; устное объявление ведущего и другие. Данный вид рекламы интегрирован в телевизионные передачи. Следующий вид — это Product Placement, который в каком-то смысле является своеобразной формой спонсорства за счет своей интегрированности в ТВ-программы, однако принято выделять его как отдельную, независимую форму ТВ-рекламы. К этой форме относят демонстрацию продукта, использование продукта, адаптация сюжетной линии в серии или программе под конкретный продукт и некоторые другие. Четвертый вид — наложение рекламного сообщения поверх кадра. К нему относят такие жанры, как «бегущая строка» и телевизионные баннеры.

Таким образом, телевизионная реклама обладает широким спектром способов донесения рекламного сообщения до потребителей, что дает возможность рекламодателям выбрать именно тот, который будет эффективен, в первую очередь, с точки зрения целей рекламной кампании, а во вторую, — с точки зрения воздействия на зрителя.

Немаловажным достоинством телевизионной рекламы как канала распространения рекламных сообщений является возможность оценки ее эффективности. Различают экономическую эффективность и эффективность коммуникативную.

 Экономическая эффективность — это анализ и сопоставление рекламных расходов и изменения объёмов продаж [9, с. 212]. Для измерения этого аспекта используют анализ оперативных и бухгалтерских данных. Наиболее точно определить, какой эффект дает реклама, можно только в случае использования рекламы прямого отклика, то есть когда увеличение продаж происходит сразу же после воздействия рекламы. Однако следует учитывать, что экономическая эффективность рекламной деятельности сильно зависит от психологического влияния рекламных сообщений на потенциальных потребителей.

Коммуникативная (или психологическая) эффективность рекламных средств «характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания» [10, с. 252]. Данный аспект по большей части зависит от творческих и профессиональных возможностей сотрудников рекламных агентств, задача которых заключается в производстве креативных, привлекательных и запоминающихся рекламных сообщений. Не следует забывать и про медиапланирование, ведь эффективность коммуникации с потенциальным клиентом зависит и от выбора телеканала, телепередачи, времени вещания, а также некоторых других показателей. Для измерения коммуникативной составляющей используют систему проверок (тестирований), которые проходят на различных стадиях разработки рекламного продукта [9, с. 214]. Большинство способов оценки принято делить на две категории: претестинг и посттестинг. Претестинг — это исследования, которые проводятся до начала рекламной кампании с целью выявления слабых и сильных сторон рекламного продукта. Посттестинг — это тестирования, которые проводятся во время проведения реальной рекламной кампании для изучения реакции потребителей.

Характер и вид самого тестирования будет зависеть от выбранного метода оценки коммуникативной эффективности. Существуют три способа определения степени психологического влияния рекламного сообщения на потребителя: наблюдение, эксперимент и опрос [11, с. 95].

Метод наблюдения в практике оценки эффективности телевизионной рекламы используется редко. Его суть состоит в том, что наблюдатель никак не воздействует на тестируемого, а лишь фиксирует необходимые ему данные, (например, моменты ролика, на которых зрители испытывают какие-либо эмоции), которые затем анализируются. Данный метод позволяет оценивать эффективность воздействия рекламного сообщения на зрителя в реальных условиях.

Тестирования, в основе которых лежит метод эксперимента, дают более четкое представление об эффективности телевизионного рекламного сообщения. Как правило, такие исследования проводятся в географически изолированных районах, где запускается пробная рекламная кампания. Тестируя, к примеру, несколько вариантов рекламных роликов, рекламодатель может выбрать наиболее удачный из них и вещать его уже на большее количество регионов.

Однако наиболее распространенным способом сбора первичной информации является метод опроса. Большинство тестов базируются именно на нем. Опрос «позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства» [10, с. 254]. Для проведения опроса составляются специальные анкеты, которые предлагаются телезрителям. Полученные ответы анализируются и на основе их делаются определенные выводы. Самыми распространенными тестами, использующими метод опроса, являются посттесты на запоминание, узнавание и вспоминание. 

Таким образом, рассмотрев основные особенности телевизионной рекламы, можно сделать вывод, что данный канал коммуникации с потенциальными потребителями и клиентами достаточно эффективен, как с точки зрения психологического воздействия, так и с точки зрения производства рекламных продуктов и оценки их действенности. Чтобы подтвердить или, наоборот, опровергнуть основные теоретические тезисы, изложенные выше, был проведен анализ использования телевизионных рекламных продуктов сети магазинов «Спортмастер».

«Спортмастер» —  это крупнейшая в России сеть розничных магазинов, специализирующихся на продаже спортивных товаров. В настоящее время, по данным компании, торговые точки сети представлены в 5 странах (Россия, Белоруссия, Казахстан, Китай и Украина). Всего действуют больше 495 магазинов в 230 городах. Информация на официальном сайте гласит, что ежегодно магазины сети посещают более 200 млн. человек, а сам бренд входит в топ 10 мировых ретейлеров в спортивном сегменте.

Анализ и оценка эффективности телерекламы «Спортмастера» проводились  в два этапа: 1) самостоятельный анализ рекламных продуктов; 2) социологический опрос. В процессе аналитической работы акцент главным образом делался на выявлении конкретной жанровой разновидности рекламного продукта, а также на выделении тематических, художественно-изобразительных и вербальных средств, которые в нем используются. Для обеспечения комплексного подхода была использована ТВ-реклама разных годов, представленная в открытом доступе на видеохостинге «YouTube».

В ходе анализа установлено, что основной вид рекламы, который используется компанией «Спортмастер» —  это прямая реклама. То есть  абсолютное большинство рекламных сообщений представлено, как правило, в рекламных блоках между телевизионными передачами. Хронометраж рекламного продукта зависит от его жанровой принадлежности. Как правило, он находится в промежутке от 5 до 30 секунд.

Жанровая разновидность ограничивается преимущественно электронной заставкой и полноценным телероликом. Первый жанр направлен на краткосрочные маркетинговые мероприятия (например, акции, распродажи и так далее), а второй — на долгосрочные, например, продвижение товарной линейки или формирование имиджа. Телевизионные рекламные ролики магазина «Спортмастер» делятся по целям рекламирования на товарные и имиджевые. Сюжет роликов может строиться вокруг разных концепций, которые разнятся в зависимости от целей рекламирования. Если обобщать, то наиболее часто встречаются ролики, в которых персонажи преодолевают себя, занимаясь спортом (мотивация для зрителя), и ролики, в которых демонстрируются положительные эмоции от использования продукции магазина «Спортмастер». Вероятно, такое тематическое разнообразие характерно для большинства спортивных брендов.

Важной составляющей как электронных заставок, так и телероликов магазина «Спортмастер», является музыкальное сопровождение, которое оказывает такое же мощное влияние, как и визуальная составляющая. В основном это энергичные треки, так как музыка именно такого типа ассоциируется у людей со сферой спорта. Также характерной чертой большинства роликов является участие диктора, который доносит до зрителя содержание рекламного продукта или рекламное предложение, что значительно упрощает его восприятие.

Основные приемы и методы, встречающиеся в телевизионной рекламе «Спортмастера»: демонстрация товара в процессе использования; пэкшот; использование логотипа и слоганов; презентация (показ положительных свойств товара) и некоторые другие.

Для того, чтобы понять влияют ли замеченные в результате анализа особенности на коммуникативную эффективность, был проведен социологический опрос. Он был реализован в формате посттестинга, о котором говорилось в теоретической части данной исследовательской работы. Основанием для опроса послужило то, что анализируемые варианты телерекламных роликов ранее уже вещались на ТВ. В ходе исследования ставились задачи: выяснить, влияет ли телевизионная реклама на выбор покупателями именно магазина «Спортмастер», выявить отношение потребителей к рекламным роликам и самой компании, а также оценить влияние рекламным роликов на зрителей.

Для проведения анкетирования с помощью сервиса опросов — «Google Формы» — была составлена анкета. Исследование проводилось в два этапа:

Первый этап включал в себя сбор анкет и их анализ по следующим вопросам:

1. Знакомы ли Вы с магазином «Спортмастер»?
2. Как вы узнали об этом магазине?
3. Повлияла ли телевизионная реклама на выбор Вами магазина «Спортмастер»?

Второй этап заключался в тестировании рекламных роликов магазина «Спортмастер». Респондентам было предложено посмотреть три рекламных ролика разной направленности (имиджевый, товарно-имиджевый и товарный), а затем ответить кратко на ряд вопросов:

1. Что Вам конкретно запомнилось в приведенных роликах?
2. В чем, по вашему мнению, необычность роликов?
3. Соответствуют ли ролики товарной направленности магазина?
4. Что Вам нравится и что не нравится в этих роликах?

Были опрошены 65 человек: 40 женщин в возрасте от 16 до 44 лет и 25 мужчин 17-45 лет.

Результаты социологического опроса следующие:

На вопрос «Знакомы ли Вы с магазином «Спортмастер»?» 100% респондентов ответили положительно. То есть абсолютно каждый из опрошенных так или иначе взаимодействовал с магазином (посещение, совершение покупок, просто проявление интереса).

Ответы на второй вопрос — «Как Вы узнали об этом магазине?» — представлены в таблице 2.

Таблица 2

Как вы узнали об этом магазине?

На следующий вопрос «Повлияла ли телевизионная реклама на выбор Вами именно магазина "Спортмастер" среди остальных спортивных магазинов?» 43% респондентов ответили — отчасти; 31% — нет; 19% — да; остальные затруднились дать ответ. 

На втором этапе исследования респондентам были предложены к просмотру три телевизионных ролика, которые рассматривались в предыдущем параграфе: имиджевый («Ни дня без спорта», 2016), товарно-имиджевый («Цу-е-фа», 2018) и товарный («Зима 2020»). После просмотра испытуемые давали краткие ответы на вопросы по ним. Обобщенные результаты приведены в таблицах 3,4,5 и 6.

Таблица 3

Что Вам конкретно запомнилось в вышеприведенных роликах?

Таблица 4

В чем, по Вашему мнению, необычность роликов?

Таблица 5

Соответствуют ли ролики товарной направленности магазина?

Таблица 6

Что Вам конкретно нравится в этих роликах?

Следует отметить, что многие респонденты отмечали и негативные моменты  анализируемых рекламных роликов. К примеру, многим (около 25%) не пришлись по вкусу музыка и динамичность. Из отрицательных сторон также стоит сказать об упомянутой некоторыми респондентами банальности сюжета: концепция, вокруг которой он строится (занятия спортом, мотивация и так далее) довольно ординарная. Кроме того, из трех роликов аудитории более всего не понравился товарный ролик, так как в нем присутствует навязчивость.

Какие выводы можно сделать о коммуникативной эффективности телевизионных рекламы магазина «Спортмастер»? Главным образом следует отметить, что 100% испытуемых так или иначе взаимодействовали с вышеупомянутой организацией, а около половины из них узнали о ней преимущественно из рекламы по ТВ, что уже свидетельствует о высоком уровне эффективности телевизионной рекламы. Подтверждается это результатами анализа анкет: на вопрос о влиянии телевизионной рекламы на выбор магазина «Спортмастер» среди аналогичных торговых центров лишь 31% респондентов сказали, что ТВ-реклама никак на них не повлияла.

На втором этапе исследования главными составляющими рекламных роликов, которые запомнили участники, помимо визуальной части, стали слоганы и названия брендов, а также имиджевые идеи. Тот факт, что самыми запоминающимися стали наиболее важные элементы рекламы (собственно, ради которых она и создавалась), говорит о том, что она сделана качественно и грамотно.

Кроме того, можно отметить, что ТВ-реклама магазина «Спортмастер» достаточно легка для восприятия, главным образом за счет наличия сюжета и ненавязчивости. Наличие четкой связи между рекламой и объектом рекламы четко прослеживается и следует из ответов участников на вопрос: «Соответствуют ли ролики товарной направленности магазина?».

Эмоции и ассоциации, которые появились у респондентов после просмотра роликов, полностью соответствуют задуманной концепции.  

Из всего вышесказанного следует, что предварительный анализ средств и методов влияния на целевую аудиторию в телевизионной рекламе «Спортмастер» полностью подтвердился на практике. Рекламные продукты магазина можно назвать эффективными, так как они легки для восприятия и запоминаемы, а также в определенной степени  влияют на выбор потребителя.

Таким образом, познакомившись с основными характерными особенностями телевизионной рекламы, ее видовым и жанровым разнообразием, можно констатировать, что в сравнении с традиционными каналами распространения рекламных сообщения, такими как, радио, пресса, рассылки и т.д., телереклама наиболее эффективна. Главным образом за счет комплексного воздействия на сознание и восприятие потенциального потребителя. В этом смысле с ней может конкурировать только видеореклама в Интернете, однако телевизионная реклама постоянно совершенствуется, и уже сейчас она транслируется в том числе и через всемирную сеть, поскольку различные сервисы онлайн ТВ пользуются большой популярностью. Уже сейчас можно говорить о симбиозе телевидения и Интернета. В ближайшем будущем, вероятно, эти два крупных канала коммуникации станут элементами одной системы, так как телевидение будет вынуждено подстроиться под новую цифровую реальность.

Успех той или иной рекламной кампании на телевидении зависит от многих факторов. Здесь и оригинальность идеи рекламного продукта, и способ преподнесения  идеи зрителю, и медиапланирование, и многое другое. Поэтому, чтобы оправдать большие затраты для рекламы на телевидении, необходимо найти правильный подход в формировании рекламной стратегии. В этом случае рекламодателю удастся добиться максимальной эффективности, как коммуникативной, так и экономической. 

About the authors

Vladimir Dmitrievich Bocharov

Author for correspondence.
Email: vladimirbocharov2002@gmail.com
Russian Federation

References

Supplementary files