THE EFFECTIVENESS OF MARKETING COMMUNICATIONS AS APPLIED TO THE DEVELOPMENT COMPANY «DREVO»

Full Text

Современное общество изобилует раз- микро-, мезо- и макроуровнях, - есть результат личного рода товарами и услугами. Компании социальных коммуникаций. Коммуникации и производители предлагают широкий спектр тождественны процессу взаимодействия. Суть продуктов. Однако, наличие качественного коммуникационного процесса заключается в продукта, трендовой и востребованной услуги передаче информационного сообщения друго- недостаточно в эпоху современности. Подоб- му участнику. «Социальная коммуникация - ная ситуация вызвана перенасыщением рынка это взаимный обмен информацией, предпола- и высокой конкурентной средой. Объёмы про- гающий ориентацию обоих участников на от- даж стали напрямую зависеть от информиро- ветную открытость партнёра». Ключевым ванности целевой аудитории о бренде, его фактором является содержание коммуникаци- возможностях. Донесение до потенциального онного процесса. Сообщение новых сведений потребителя и осознание им возможных выгод участнику есть инновационная коммуникация. от приобретения и использования именного Ориентировочная коммуникация способствует этого продукта или услуги, а не продукта кон- ориентации в жизни. Стимуляционный вид курента - наиважнейшее составляющее марке- коммуникации направлен на актуализацию тинговых коммуникаций. мотивации [1]. Социальная коммуникация - это про- Маркетинговые коммуникации - это вид цесс, пронизывающий все сферы жизни. Лю- социальных коммуникаций, который относит- бые отношения, протекающие в обществе, на ся к области, связанной с продвижением това- ра. Бурный рост научно-технического про- © Кукарова Д. С., Землянская И. А., 2017. гресса ещё задолго предопределил важней- Кукарова Дарья Сергеевна шую роль маркетинга, а, следовательно, и тех (kukarova7@mail.ru), маркетинговых коммуникаций, без которых магистрант социологического факультета; сегодня невозможно представить ни одну Землянская Ирина Алексеевна успешно функционирующую компанию на (irinadv99@mail.ru), старший преподаватель кафедры методологии рынке. Маркетинговые коммуникации - это то социологических и маркетинговых исследований неотъемлемое звено деятельности компании, Самарского университета, без которой сложно представить возможность 443086, Россия, г. Самара, Московское шоссе, 34. Вестник молодых учёных и специалистов Самарского университета. 2017. № 2 (11) 55 эффективной передачи сообщения о продукте Личная коммуникация может состояться при или услуге целевой аудитории. общении двух или более лиц. Эффективность Так, например, А.П. Панкрухин даёт данной коммуникации заключается в наличии следующую трактовку понятия маркетинго- обратной связи и личного контакта. В свою вых коммуникаций: «Маркетинговыми ком- очередь, данный вид взаимодействия подраз- муникациями называется деятельность, сово- деляется на разъяснительно-пропагандист- купность средств и конкретные действия по ские, экспертно-оценочные и общественно- поиску, анализу, генерации и распростране- бытовые. Разъяснительно-пропагандистские, нию информации, значимой для субъектов по мнению Ф. Котлера, - это каналы взаимо- маркетинговых отношений» [1, с. 307]. действия торговых представителей фирмы с В настоящий информационный век, в потенциальными покупателями, в экспертно- век насыщение среды данными и разной ма- оценочный канал входят представители, име- невренностью подачи информационного со- ющие необходимые знания и делающие заяв- общения, становится всё сложнее найти спо- ления перед целевой аудиторией. В обще- собы донесения исключительной универсаль- ственно-бытовом канале центральными аген- ности товара или услуги. Поэтому представле- тами выступают друзья, члены семьи, коллеги, ние посредством различных механизмов ин- взаимодействующие с потенциальными поку- формации о компании - есть забота маркетин- пателями. Каналы неличной коммуникации говых коммуникаций. Сложность заключается коренным образом отличаются от первого ви- в том, что, выводя на рынок продукт деятель- да. Разница заключается в том, что информа- ности, нужно учитывать выдвигаемые цели ция распространяется без личного контакта с компании, установки и мотивы, а далее адап- аудиторий. Такой вид коммуникации не тре- тировать данные требования под целевую бует обратной связи с потенциальными поку- аудиторию, выстраивая взаимовыгодные свя- пателями [3]. зи. «Маркетинговые коммуникации - создание Специалисты, занимающиеся передачей и поддержание постоянных связей предприя- сообщения и продвижением продукта дея- тия (компании) с рынком с целью стимулиро- тельности, в своём арсенале могут использо- вания продаж и формулирования имиджа» [2, вать различные методы и способы достижения с. 6]. цели. Однако основными составляющими Коммуникационный процесс является комплекса маркетинговых коммуникаций яв- основополагающим в данной деятельности. На ляются рекламы, стимулирование сбыта, пря- нём построены и передача знаний потенци- мой маркетинг и паблик рилейшенз. альной аудитории, и выстраивание на этой ос- Продвижение (promotion) же является нове связей и отношений, а также поиск не- одним из составляющих комплекса маркетин- прерывных каналов взаимодействия субъек- га «4Р» наряду с товаром (product), ценой тов. Однако эта схема далеко не так проста, (price) и распределением (place). как может показаться на первый взгляд. Для «Комплекс маркетинга - это совокуп- выстраивания подобных отношений требуется ность регулируемых и контролируемых пере- разработка полномасштабной рекламной ком- менных фактов, оказывающих воздействие на пании, подбор персонала, обдумывание и со- рынок и используемых организацией при со- здание фирменного стиля (если он отсутству- здании благоприятной рыночной ситуации» ет), рассылка литературы о продуктах, разра- [4]. Основополагающей целью комплекса мар- ботках компании, проведение мероприятий и кетинга считают получение ответной реакции написание пресс-релизов, а также ряд других от целевой аудитории или удовлетворение её составляющих процесса маркетинговой ком- потребностей. Критерием эффективности же муникации. Различают целенаправленное воз- здесь будут выступать повышение уровня действие на потребителя в рамках рекламного продаж и размер чистой прибыли. сообщения или персональных продаж, а также Теоретические подходы в маркетинге нецеленаправленное воздействие через внеш- позволяют найти ответ на вопрос о факторах, ние составляющие продукта, его стоимость. которые имеют наибольшее влияние на потен- Говоря о каналах воздействия, выделяют циального потребителя и, в конечном счёте, каналы личной и неличной коммуникации. обеспечивают увеличение объёма продаж. Но 56 Социология данные теории не говорят нам о возможных кации «4Р» являются связи с общественно- способах управления этими факторами. По- стью - PR. Существует огромное количество этом на сегодняшний день считается, что кон- определений Public Relations. Доктор Рекс цепции маркетингового комплекса являются Харлоу, один из высококвалифицированных описательными [5]. специалистов по PR, провёл исследование по «4Р» концепция впервые была предло- различным определениям PR (анализирова- жена профессором Джером Маккарти в работе лось 472 интерпретации понятия), впослед- «Маркетинг», которая увидела свет в 1960 го- ствии он вывел собственную трактовку поня- ду. Профессор защитил диссертацию под тия PR. «PR - это одна из функций управ- научным руководством Р. Клюитта, тот в свою ления, способствующая установлению и под- очередь использовал схему «продукт (product), держанию общения, взаимопонимания, распо- цена (price), дистрибуция (distribution) и про- ложения и сотрудничества между орга- движение (promotion)». Маккарти заменяет низацией и её общественностью» [9, с. 15]. дистрибуцию на каналы или место распро- Ещё одной яркой фигурой Public Relations вы- странения «place». Так появляется концепция ступает С. Блэк. Он предложил следующее «4Р» [6]. Согласной данной концепции, специ- определение понятия: «Public Relations - это алисты, ведущие маркетинговую деятель- искусство и наука достижения гармонии по- ность, продумывают и разрабатывают товар- средством взаимопонимания, основанного на ную, ценовую, сбытовую и коммуникативную правде и полной информации» [9, с. 17]. Од- политику. Варьируя между основными состав- нако сам С. Блэк, гуру PR, ссылается на то, что ляющими комплекса, маркетологи стараются самым успешным определением является найти оптимальные условия для повышения Мексиканское заявление, которое прозвучало воздействия на целевую аудиторию и потен- 11 августа 1978 года на Первой Всемирной циальных потребителей. ассамблеи ассоциации PR в Мехико. «PR - это Одним из главных звеньев процесса искусство и наука анализа тенденций, пред- маркетинговой коммуникации является ре- сказания их последствий, выдача рекоменда- клама. Осуществление рекламной деятельно- ций руководству организаций и осуществле- сти может проходить как через систему массо- ние программ действий в интересах и органи- вого информирования - газеты, телевидение, заций, и общественности» [10, с. 5]. радио, так и через прямое обращение к поку- Исходя из вышесказанного, основным в пателю. «Реклама - информация, распростра- PR является установление связи между орга- нённая любым способом в любой форме и с низациями и общественностью для формиро- использованием любых средств, адресованная вания образа компании, изучения более эф- неопределённому кругу лиц и направленная на фективных методик взаимодействия и выра- привлечение внимания к объекту рекламиро- ботки новых тенденций коммуникационной вания, формирование или поддержание инте- связи между обществом и организацией. Public реса к нему и его продвижение на рынке». Та- Relations - сравнительно молодая сфера дея- кую интерпретацию понятия можно встретить тельности в России, PR укореняется в нашей в Федеральном законе «О рекламе» от стране лишь в 1990 г., тогда как в США это 13.03.2006 № 38-ФЗ. Здесь же говорится, что происходит на 60 лет ранее. объектом рекламирования могут выступать Одним из основных направлений дея- товары, изготовители и продавцы, мероприя- тельности паблик рилейшнз считают пропа- тия и результаты интеллектуальной деятель- ганду (паблисити). В рамках этой деятельно- ности [7]. сти распространяются важные сведения о Реклама выполняет ряд важных марке- компании, которые могут повысить спрос, но тинговых задач. Она информирует о продукте эта деятельность неоплачиваемая. Распростра- и его уникальных характеристиках, создаёт нению подлежит информация различного ро- образ продукта и бренда в сознании потенци- да. Например, изменение стоимости услуги ального покупателя, мотивирует его на покуп- или товара, успешные сделки или возможно- ку [8]. сти нового использования старых продуктов, а Следующим и немало важным состав- также выборы руководства компании, конфе- ляющим комплекса маркетинговой коммуни- ренции и встречи, достижения в деятельности, Вестник молодых учёных и специалистов Самарского университета. 2017. № 2 (11) 57 продвижение статуса фирмы и многое другое. взаимовыгодных отношений с потенциальны- Проведение и популяризация спонсорской де- ми потребителями. Инструмент комплекса ятельности являются следующим направлени- способствует формированию позитивного от- ем связей с общественностью [11, с. 10]. Также ношения к организации, изменению поведения некоторые авторы выделяют отдельно внут- потребителя через воздействие на него. рифирменную деятельность PR, где основопо- Следующим и последним звеном в ком- лагающим является формирование корпора- плексе маркетинговых коммуникаций являет- тивной культуры, положительного образа ся стимулирование сбыта. Это процесс, кото- компании в глазах персонала. В рамках от- рый призван своей деятельностью усиливать и дельного направления выделяют и лоббирова- ускорять взаимодействие с рынком, что ведёт ние. Через властные структуры идёт влияние к получению ответной реакции. «Стимулиро- на принятие решения. Деятельность, направ- вание сбыта - средство маркетинговых ком- ленную на минимизацию потерь, антикризис- муникаций, заключающееся в применении ный PR, тоже считают самостоятельным разнообразных, преимущественно кратко- направлением [2]. срочных, побудительных средств, призванных Следующим звеном в цепочке маркетин- ускорить или увеличить продажи отдельных говых коммуникаций считается прямой мар- товаров или услуг потребителям, или торго- кетинг. Следует рассматривать данное поня- вым компаниям» [14]. тие с двух сторон. С одной стороны, относи- Политику стимулирования сбыта прово- тельно производителей товара или услуги - дят в случаях, когда на рынке широко пред- здесь прямой маркетинг - это «искусство и ставлена линейка подобного товара, огромное наука непосредственного воздействия на по- количество конкурентов. Также часто исполь- требителя с целью реализации товара и разви- зуют в случаях вывода нового товара на ры- тия прямых отношений», с другой стороны, нок, или в рамках повышенной информиро- относительно точки зрения потенциальных ванности о продукте деятельности, и, конечно, покупателей и пользователей, «прямой марке- для повышения спроса. Следовательно, сти- тинг - это интерактивная система маркетинга, мулирование сбыта решает ряд задач: побуж- позволяющая потребителям легко получить дает у потенциального потребителя желание к интересующие их сведения и приобретать то- приобретению данного вида товара или услу- вары с помощью использования различных ги; проводится политика поощрения, которая каналов распространения информации» [12, с. будет стимулировать рост продаж, а также 384]. привлекает к взаимовыгодному сотрудниче- группами, фирмами. Прямой маркетинг - это, прежде всего, ству с организациями, инструмент маркетинговых коммуникаций. С Влияние современного информационно- его помощью осуществляется воздействие на го общества, отличительной особенностью ко- потенциального потребителя, что должно при- торого является молниеносный характер сме- вести к выстраиванию взаимовыгодных отно- ны процедур и способов влияния на потреби- шений. Специалисты с помощью прямого теля, характеризуется возрастанием глобаль- маркетинга должны предоставить обществен- ной конкуренции на рынке маркетинговых ности информацию о продукте деятельности, коммуникаций. На сегодняшний день, однако, постараться убедить приобрести товар или нет универсального списка критериев оценки услуги, или изменить отношение и поведение и анализа эффективности маркетинговых к ним. «Прямой маркетинг - персональная и коммуникаций. Это связано с отсутствием двусторонняя коммуникация с целью побуж- среди специалистов единого понимания того, дения клиента (покупателя) к немедленному какие именно критерии и методы следует ис- действию и одновременно источник информа- пользовать в оценке эффективности. ции для фирмы (личные продажи, салоны, яр- Некоторые авторы подразделяют крите- марки, телемаркетинг, продажи по катало- рии измерения эффективности маркетинговых гам)» [13, с. 95]. коммуникаций на коммуникативные, социаль- Являясь одним из составляющих ком- ные и экономические. Рассмотрим кратко плекса маркетинговых коммуникаций, прямой коммуникативные критерии эффективности. маркетинг решает вопрос по выстраиванию Дж. Бернет определяет маркетинговые комму- 58 Социология никации «как процесс передачи информации о несколько подходов для измерения и оценки товаре целевой аудитории, причём целевая экономической эффективности. Одним из ос- аудитория представляет собой группу людей, новополагающих является подход «результа- которые получают маркетинговые сообщения ты-затраты». Специалисты замеряют вливае- и имеют возможность реагировать на них». мые затраты на маркетинговые процедуры и Коммуникация, таким образом, предполагает сравнивают их в количественном соотноше- наличие информационно-коммуникативного нии с фактическими продажами. Например, взаимодействия во времени. Составляющими сумма, затраченная на мероприятия по стиму- процесса коммуникации являются коммуника- лированию сбыта, сопоставляется с данными торы, передаваемое сообщение и каналы пере- по уровню продаж после проведения меропри- дачи сообщения (реклама, прямой маркетинг, ятия [16]. PR) [15]. Если раньше эффективность маркетин- в оценивалась Принято разделять коммуникативную говой коммуникации, основном, эффективность на ряд компонентов: эффек- экономическими показателями, которые вы- тивность передачи, эффективность восприятия считывались с помощью математических и эффективность взаимодействия. Так, эффек- формул, то сегодня возрастает роль качествен- тивность передачи может быть оценена коли- ных показателей эффективности маркетинго- чественным показателем совпадения ожидае- вых коммуникаций. К таковым относятся: ка- мого и реального отклика потребителей. Эф- чественные показатели восприятия имиджа фективность восприятия может быть выведена или бренда компании, а также марки предла- количественно и выражена в процентном соот- гаемого продукта. Неоднократно подтвержда- ношении. Восприятие зависит от меры адек- ется тенденция перехода от оценки эффектив- ватности понимания потенциальным потреби- ности материальной или финансовой деятель- телем получаемого сообщения. И последним ности к использованию неэкономических или из выделенных компонентов является эффек- нефинансовых показателей эффективности. тивность взаимодействия. Численно эта вели- Неэкономическим критериям присваивается чина выводится путём деления эффективности более высокий статус [17]. передачи на эффективность восприятия. Все Также специалисты, работающие в обла- выделенные показатели коммуникационной сти маркетинга, всё чаще подтверждают факт, эффективности используются в комплексе [16]. что удовлетворённость потенциального потре- Социальная эффективность зависит, бителя качеством предоставляемой услуги или главным образом, от того, достигаются ли в товара оценивается значительно выше при конечном счёте социально значимые результа- анализе эффективности, нежели критерии, ты, выдвигаемые компанией. Такими резуль- связанные с конкурентной средой. Данная татами могут являться, например, лояльное тенденция заставляет современных произво- отношение потенциального потребителя к дителей смещать фокус своего интереса с кон- бренду, позитивное восприятие имиджа ком- курентов на целевую аудиторию. пании, изменение поведения в отношении На наш взгляд, ещё одним важным кри- компании. Также к значимым результатам терием в оценке эффективности маркетинго- можно отнести доведение до потенциального вой деятельности является представленность потребителя информации о новых возможно- образа, имиджа компании в сознании потенци- стях компании, её разработок, передовых тех- ального потребителя, а также отношение к нологиях. Таким образом, оценка эффективно- предлагаемому продукту или услуге. Целесо- сти маркетинговых коммуникаций напрямую образно, чтобы компания не только детально связана с оценкой эффективности PR- работала над созданием своего имиджа и деятельности компании. бренда, думала над адекватными способами Последним критерием эффективности «донесения» данного образа до потенциаль- маркетинговых коммуникаций выступает эко- ных потребителей, но и детально изучала номическая эффективность. В рамках данного предпочтения людей. В конечном итоге это критерия измеряются затраты, которые тре- повышает приверженность, лояльность к ком- буются для получения определённого резуль- пании, а также повышает шансы увеличения тата, измеряются сами результаты. Выделяют продаж. В данной работе мы постарались сде- Вестник молодых учёных и специалистов Самарского университета. 2017. № 2 (11) 59 выведенным Дж. Данный анализ лать акцент на изучении именно этих направ- ям, Бернетом. лений, внеся некое новшество в исследова- предоставляет приблизительную информацию тельские практики. Такой выбор сделан в силу в силу специфики используемых методов. смещения фокуса исследовательских практик В результате проведённого анализа вто- с количественных критериев - экономических, ричных данных, а также фокус-группового ис- на качественные - неэкономические. Данная следования мы обнаружили, что коммуника- тенденция всё больше набирает обороты на тивная эффективность маркетинговых комму- сегодняшний день. никаций компании «Древо» в рамках проекта Ниже приведены результаты исследова- «Южный Город» высокая. Об этом свидетель- ния, цель которого - оценка эффективности ствуют ряд показателей телефонного опроса и маркетинговых коммуникаций компании- фокус-группового исследования. Так, в ходе застройщика «Древо» в рамках проекта «Юж- параллельного сочетания качественного и ко- ный Город». Данное исследование предпола- личественного подходов было выявлено, что гает параллельное сочетание качественного и общий уровень известности о компании «Дре- количественного подходов. В рамках количе- во» составляет 61 %. ственного - предполагается проведение вто- Данная тенденция прослеживается и ричного анализа данных исследования, прове- среди участников фокус-групп. Выявлено, что дённого «Фондом социальных исследований» основным поставщиком информации о проек- для компании «Древо» в 2014г., 2015г., 2016г. те «Южный город» является рекламная кам- на тему: «Рынок жилой недвижимости г. Са- пания проекта. Абсолютное большинство мара», в рамках качественного - фокус- участников как фокус-группового исследова- групповое исследование на тему: «Представ- ния, так и телефонных опросов отмечают, что ления об идеальном жилье в сознании потен- наслышаны о данном застройщике, в частно- циальных потребителей». сти, о самом проекте из рекламных роликов, Объектом исследовательского интереса которые активно транслируются на местных вторичного анализа данных выступили марке- телеканалах. тинговые коммуникации, предметом - эффек- Говоря о наиболее запоминающихся тивность маркетинговых коммуникаций. элементах рекламного сообщения как участ- В ходе исследования требовалось ре- ники фокус-группового, так и участники опро- шить задачи, связанные с оценкой коммуника- сов указывают такие составляющие, как: раз- тивной эффективности маркетинговых комму- витая инфраструктура (бассейны, школы), никаций компании, оценить социальную эф- условия жизни в целом, благоустройство, фективность через имидж компании, сформи- «дешевизна», хорошая планировка квартир и рованный в сознании потребителей, оценить домов, федеральные программы. Однако пре- экономическую эффективность маркетинго- обладающее большинство участников фокус- вых коммуникаций. группового исследования в качестве осново- В рамках второго этапа - фокус- полагающего критерия выбора жилья выдви- группового исследования, где объектом вы- нули «доступную стоимость жилья» для моло- ступили жители г. Самара, предметом - пред- дой группы населения. ставления об «идеальном жилье» в сознании Социальная эффективность маркетинго- потребителя - требовалось решить ряд иссле- вых коммуникаций измеряется уровнем дове- довательских вопросов, связанных с изучени- рия, лояльности к бренду компании, положи- ем ассоциаций информантов относительно тельности восприятия имиджа компании. Ос- «идеального жилья», выявлением образа «иде- новной целью маркетинговой деятельности ального жилья», который складывается в со- компании-застройщика является повышение знании информантов, исследованием причин лояльности целевой аудитории. Как результат или условий принятия решения о выборе ком- комплекса PR-деятельности наблюдается по- пании-застройщика, изучения имиджевых вышение уровня доверия к компании. Девело- представлений о проекте «Южный Город» в перская компания «Древо» повысила данный сознании потребителей. показатель к себе со стороны жителей Самары. Анализ эффективности маркетинговых За период 2012-2016 гг. уровень доверия уве- коммуникаций проводился согласно критери- личился с 25 % до 64 %. Следовательно, в со- 60 Социология знании потребителей сформирован положи- род». Количественный показатель роста поку- тельный имидж компании «Древо», что свиде- пательской активности квартир в новом по- тельствует о достаточно высоком уровне со- строенном многоквартирном доме в среднем циальной эффективности маркетинговых ком- увеличен на 20 %. муникаций. В качестве «идеального образа жилья» Основными причинами непривлекатель- среди участников фокус-группового исследо- ности жилого района «Южный Город» по вания на тему: «Представления об идеальном мнению участников телефонных опросов и жилье в сознании потенциальных потребите- фокус-групповых интервью являются: распо- лей» преобладал образ загородного частного ложение района, плохая экологическая обста- дома. «Это частный дом. В квартирах мы новка, некачественная постройка. Наблюдает- уже достаточно пожили. Хочется чего-то ся тенденция возрастания отрицательных такого основательного, всё-таки это для се- представлений относительно жилого района бя, для детей» - Елена, начальник тендерного «Южный Город» за последний год. Основная отдела (38 лет). причина нежелания жить в Южном Городе Описывая дом, информанты часто ука- связана с его месторасположением, удалённо- зывали наличие собственной территории, где стью и транспортной доступностью, а не с спокойно могли бы расположиться парковоч- претензиями к качеству жилья и его стоимо- ная зона, собственные детские площадки, пе- сти. сочницы. Говоря о дворовой территории, ссы- Наблюдается тенденция смены мотива- лались на возможность разбивки сада, зелёных ции приобретения жилья в «Южном Городе». насаждений, газона. «Обязательно придомо- В гораздо большей степени желание жить в вая территория. Часть территории, зака- данном районе определяется загородным танная в асфальт, а часть лужайка» - Анна, направлением района (тишиной, спокойстви- специалист тендерного отдела (33 года); ем), а также такими факторами как комфорт- «Чтобы был свой собственный огородик для ностью района, наличие инфраструктуры и выращивания зелени, красивый цветник. Хо- близость к работе и родственникам. В качестве чется лес неподалеку и реку, чтобы можно факторов привлекательности участники ис- было выбираться с семьей. Свою территорию следований указывали: чистоту и современ- у дома. Дом пусть не будет огромным, но ный стиль района, наличие необходимой ин- уютным - обязательно!» - Карина, админи- фраструктуры, низкую стоимость жилья. стратор в крупном магазине (25 лет). Участники фокус-группового исследова- Информанты отмечали такие ключевые ния охарактеризовали «Южный Город» как характеристики «идеального загородного до- современный, комфортный, молодёжный, ма», как: большой метраж, большие и светлые большой, обустроенный, спортивный, про- окна, собственная территория, парковочная сторный, многофункциональный, труднодо- зона. Участники часто упоминали такие при- ступный. Полученные результаты переклика- лагательные как «просторный», «большой», ются с ответами респондентов количественно- «красивый», «элитный». Несколько раз упо- го исследования. Основными имиджевыми минались просторные гостиные с большими, характеристиками «Южного Города» высту- панорамными или «французскими окнами», пили: «современный район для молодых се- окнами в «скандинавском» и «средиземномор- мей, детей», «яркий», «красивый», «хороший», ском» стиле. «Большое жилье, большой мет- «динамичный», «перспективный проект», раж, чтобы всем хватило места. У каждого «удобный в плане наличия всего необходимо- должна быть своя комната, как минимум. го в районе». Чтобы была большая-большая гостиная, где В рамках оценки эффективности послед- можно было друзей принять». него критерия - экономического, отмечается Данный образ «идеального продукта» тенденция незначительного роста объёмов противоречит квартирной форме жилья, пред- продаж, что указывает на средний уровень лагаемой компанией «Древо» в проекте «Юж- экономической эффективности. Об этом сви- ный Город». Участники, чьё «идеальное жи- детельствуют небольшие темпы роста покупки лье» - квартира, представили вторую полови- недвижимости в жилом районе «Южный Го- ну лагеря. Ответы информантов резко разни- Вестник молодых учёных и специалистов Самарского университета. 2017. № 2 (11) 61 лись в представлениях как о жилье, так и тер- постоянно курсирующего между «Южным ритории, прилегающей к многоквартирному Городом» и центром города Самара (по анало- дому от представителей группы, предпочита- гии с ТЦ «Мега»). ющих частный дом. Большинство сошлись во мнениях, что квартира должна быть с высоки- Заключение ми потолками, просторная и большими окна- Маркетинговая деятельность становится ми. Волновало информантов и то, какой вид всё более востребованной в современном об- открывается из окна. Популярностью пользо- ществе. Высокая конкурентная среда все вались ответы информантов, что вид должен больше заставляет прибегать к помощи специ- открываться на природу, либо на оснащенный алистов данной сферы. Наличие качественного детскими или спортивными площадками двор. продукта, трендовой и востребованной услуги «Ну а я бы, например, хотела видеть кварти- недостаточно в эпоху современности. Подоб- ру. Большая квартира, в центре, в элитном ная ситуация вызвана перенасыщенностью доме, чтобы тоже были панорамные окна. рынка различными товарами и услугами. Объ- Большая, чистая, красивая. С красивым ви- ёмы продаж стали напрямую зависеть от ин- дом» - Алёна, начальник отдела маркетинга формированности целевой аудитории о брен- (28 лет); де, его возможностях. Донесение до потенци- Не соответствуют представлениям об ального потребителя и его сознания возмож- «идеальном жилье» и такие характеристики ных выгод от приобретения и использования продукта как отсутствие хорошей транспорт- именно этого продукта или услуги, а не кон- ной развязки и дальность расположения райо- курента - наиважнейшее составляющие мар- на. Однако привлекательными факторами для кетинговых коммуникаций. информантов оказались экологическая обста- В ходе исследования было выявлено, что на проекта новка, развитая инфраструктура района и несмотря ряд недостатков «Южный наличие парковочных зон. Город», в сознании большинства информантов Большинство информантов волновал во- сформирован положительный имидж. Чаще прос транспортного сообщения между всего при описании проекта участники иссле- г. Самарой и районом «Южный Город». Из-за дования использовали прилагательные, име- дальности расположения жителям требуется ющие положительный окрас («современный», затрачивать больше финансовых и временных «комфортный», «молодёжный», «большой», ресурсов. «Без транспорта личного там де- «обустроенный», «спортивный», «простор- лать нечего. Без него тяжело. Там автобусы ный», «многофункциональный», «труднодо- ходят, конечно, но не настолько часто» - Еле- ступный»). Несколько раз, однако, респонден- на, начальник тендерного отдела (38 лет), «Я на ты отмечали «дальность расположения» как такси езжу на работу, например, в копеечку отрицательную характеристику продукта. вылетает. А там такси оттуда досюда, во- В ходе исследования было выявлено, что обще, дорого получится» - Алёна, начальник 65 % респондентов имеют положительные ас- отдела маркетинга (28 лет); «Если бы я жильё социации относительно проекта «Южный Го- искала, я бы такой вариант не рассматривала род». Среди всех опрошенных вне зависимо- бы даже. Хочется в черте города» - Ирина, сти от намерения покупки жилья «Южный Го- специалист отдела развития (34 года). род» привлекателен для 32 % респондентов. На наш взгляд, данная проблема может быть решена. В качестве рекомендации по ре- Литература шению данного вопроса может быть предло-

About the authors

Darya Sergeevna Kukarova

Samara University

Email: kukarova7@mail.ru
443086, Russia, Samara, Moskovskoye Shosse, 34

Irina Alekseevna Zemlyanskaya

Samara University

Email: irinadv99@mail.ru
443086, Russia, Samara, Moskovskoye Shosse, 34

References

Supplementary files