О РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ДЕТСКОГО ЦЕНТРА «КОСМОС»

Полный текст

На сегодняшний день детский центр «Космос», располагающийся в посёлке Жареный бугор Красноярского района Самарской области, реализует свою деятельность круглогодично. На базе одновременно могут находиться 650 отдыхающих. Территория центра представляет собою благоустроенный комплекс площадью 8,4 га. Лагерь находится в сосновом бору на берегу реки Кондурча, имеет развитую инфраструктуру. Для комфортного отдыха на территории центра расположены жилые корпуса, столовая, медицинский центр, актовый зал, конференц-залы, творческие студии, спортивные объекты и арт-объекты.

Задачи организации

В 2017 году организация пережила кризис, связанный с недостаточным количеством и низкой квалификацией педагогов, систематическими нарушениями дисциплины воспитанниками и постоянной сменой управляющего состава. В СМИ появлялись материалы о проблемах лагеря, что существенно снизило лояльность целевой аудитории, создало отток отдыхающих и повредило имиджу организации.

В 2017 году был построен бренд группы компаний «Самарские каникулы» – «Сказочная долина». Бренд основан на объединении трёх детских центров, в число которых входит «Космос». Миссия бренда – повышение уровня качества жизни детей и молодёжи за счет формирования навыков здорового образа жизни и повышения культурно-образовательного уровня. На сегодняшний день деятельность центра соответствует данной миссии.

В брендбуке холдинга сформулированы следующие цели организации:

1. увеличение объёма продаж;
2. полное и рациональное использование имеющихся ресурсов;
3. формирование профессиональной эффективной команды;
4. создание портфеля конкурентных продуктов;
5. развитие новых современных проектов;
6. повышение имиджа и репутации.

Данные цели были поставлены перед организацией в 2017 году при создании брендбука, но их достижения в полном объёме добиться не удалось.

Целевая аудитория

Сегодня организация работает со школьниками Самарской области и спортсменами со всей России. Исходя из анализа деятельности центра и поставленных администрацией задач, выделим основные сегменты целевой аудитории.

Внешняя целевая аудитория делится на три основные группы: дети, родители и педагоги. Рассмотрим каждую из групп подробно.

Дети – непосредственные потребители услуг детского центра «Космос». Они не покупают путевок, но влияют на непосредственного покупателя – своих родителей и педагогов. В данной группе целевой аудитории можно выделить следующие подгруппы:

1) школьники Самарской области от 6 до 17 лет, ориентированные на развитие своих лидерских качеств, самостоятельности, навыков, необходимых для реализации различных проектов и социальных инициатив;

2) школьники Самарской области от 6 до 17 лет, ориентированные на развитие своих творческих способностей;

3) спортсмены Российской федерации от 6 до 17 лет, которые занимаются такими видами спорта, как баскетбол, волейбол, футбол, спортивные единоборства, плавание, спортивная и художественная гимнастика;

4) учебные классы школ Самарской области. Представители этой подгруппы хотят проводить свободное от учёбы время вместе, любят экскурсии и групповые программы либо нуждаются в сплочении коллектива.

Родители – самая требовательная группа целевой аудитории детского центра, интересующаяся условиями проживания и вопросами безопасности детей. Именно родители являются непосредственными покупателями услуг детского центра, принимают решение о приобретении путёвок. В этом сегменте целевой аудитории обозначим следующие подгруппы:

1) родители школьников Самарской области, имеющие средние доходы или доход выше среднего, желающие обеспечить полноценный отдых детей на лесной территории. Этот отдых, в соответствии с запросами данной родительской группы, должен иметь качественное педагогическое сопровождение и предполагать оздоровление воспитанников, привитие им полезных привычек, регулярное питание, физическую активность и соблюдение режим дня;

2) родители спортсменов, выдвигающие требования безопасности спортивных объектов, постоянного нахождения тренера рядом с воспитанниками, баланса отдыха и тренировок. Представители этой подгруппы нуждаются в возможности коммуникации с детьми, так как не имеют возможности приехать на родительский день в другой регион, но хотят наблюдать за успехами своих детей, за соревнованиями и тренировочным процессом.

Педагоги – целевая аудитория детского центра, которая оказывает влияние как на детей, так и на их родителей. Эти люди имеют особое значение в создании стратегии продвижения, так как именно учителя и тренеры ищут загородные базы и программы для выездов со своими подопечными. Среди педагогов выделим две подгруппы:

1) тренеры спортивных и танцевальных команд и коллективов. Основная потребность этой аудитории – комфортабельные помещения и инвентарь для проведения занятий с подопечными. В тренировочных залах их не должны отвлекать внешние шумы;

2) классные руководители и представители администрации учебных заведений, нацеленные на сплочение коллектива школьников.

Детский центр «Космос» не имеет постоянно действующего педагогического состава, который в полной мере мог бы удовлетворять запросы родителей отдыхающих. Организация часто испытывает нехватку кадров и не имеет эффективных инструментов её устранения. Таким образом, помимо внешней целевой аудитории мы должны выделить и внутреннюю целевую аудиторию, привлекаемую к сотрудничеству с ДЦ «Космос».

Внутренняя целевая аудитория организации – это молодые педагоги Самарской области от 18 до 35 лет, имеющие активную жизненную позицию, желающие получить опыт работы с детьми, проявить себя и найти единомышленников. В рамках этого целевого сегмента можно выделить две категории людей: одни готовы трудиться на загородной территории только в летний период, другие нацелены на постоянную работу в организации.

Конкурентная среда

Конкурентную среду центра «Космос» составляют детские лагеря, которые находятся географически близко к «Космосу», поблизости, имеют разнообразную досуговую программу, схожую инфраструктуру и профессиональный состав вожатых. Помимо этого, в выделенную нами конкурентную группу входят учреждения, путёвки в которые родители приобретают с большой скидкой на государственном портале suprema63.ru.

ДОЛ «Циолковский» имеет более комфортабельные жилые корпуса, чёткое деление заездов по тематике (театральный, спортивный и т.д.), постоянный педагогический состав и более обширную территорию. Основным недостатком является высокая цена путёвки.

Сильной стороной ДОБО «Салют» является большое количество детских мероприятий, а также чёткий режим дня и дисциплина. Основной минус – сложность получения путёвок, большая часть которых распространяется преимущественно среди сотрудников предприятия «Роснефть».

Программы детского лагеря «Премиум-смена» не имеют аналогов в Самарской области. Однако из-за отсутствия собственной территории лагерь не имеет проверенного медицинского персонала и оборудования.

МАУ ДЦ «Берёзки» является полностью государственной базой и предлагает самую низкую цену на свои услуги. Педагогический состав базы не формирует положительных отзывов у родителей отдыхающих, а система отдыха не всегда отвечает современным требованиям.

Опыт продвижения организации

В настоящий момент для своего продвижения в сети Интернет ООО «Космос» использует социальные сети и сайт центра. Страницы организации в социальных сетях ведутся несколько лет и имеют достаточное количество подписчиков для полноценных связей с целевой аудиторией: «ВКонтакте» – 10250 подписчиков; Instagram – 1284 подписчика. На платформе Facebook «Космос» также имеет действующий аккаунт, однако на него подписано всего 5 человек, из чего мы делаем вывод о том, что целевая аудитория центра не входит в число активных пользователей этой социальной сети.

Кроме того, группа компаний «Самарские каникулы» зарегистрирована на видеохостинге YouTube, на открытый здесь аккаунт подписано 642 человека. Практически все видео, размещённые в этом аккаунте, рассказывают о деятельности ДЦ «Космос», поэтому YouTube можно считать одним из каналов коммуникации центра. В силу наличия на территории киностудии, аккаунт на этой платформе имеет большие перспективы для продвижения организации.

Отметим, что в «Космосе» нет сотрудника, который был бы ответственен за ведение страниц в социальных сетях (например, маркетолога или менеджера по связам с общественностью), поэтому аккаунты модерируются IT-специалистом, администрацией лагеря или педагогом-организатором смены.

Продвижение детского центра в сети «ВКонтакте» имеет большие перспективы. Ежедневно перед вожатыми ставится задача делать публикации для группы центра, что позволяет обеспечивать активность в аккаунте. Кроме этого, один раз в 2-3 дня размещается информация о последних новостях, прошедших мероприятиях и конкурсах. Периодически в группе появляются материалы о вожатых (например, «Интервью с вожатым»), где молодые люди рассказывают о своём опыте работы в лагере. Ежедневно альбомы в аккаунте пополняются актуальными фотографиями, что особенно ценно для родителей отдыхающих.

В разгар пандемии в группе детского центра в сети «ВКонтакте» регулярно пополнялась размещались видеоуроки и записи мастер-классов сотрудников и друзей организации. Это значительно повысило интерес к аккаунту «Космоса» не только у целевой аудитории, но и у конкурентов и привлекло новых подписчиков.

Социальная сеть Instagram не является приоритетным каналом коммуникации для центра. Посты и stories дублируют контент аккаунта «ВКонтакте». Отличительной особенностью профиля организации в Instagram являются прямые эфиры – трансляции вечерних мероприятий, проходящих в лагере.

В брендбуке организации заявлено распространение наружной рекламы центра, однако фактически подобные рекламные материалы сосредоточены исключительно на территории «Космоса». Облицовка одного из офисов выполнена в фирменном стиле, на фасаде здания изображен бренд-персонаж. Внутри офис также оформлен в соответствии с разработанной для организации стилистикой, клиенты могут взять визитки, рассмотреть сувенирную продукцию.

Разработка новой стратегии продвижения

В настоящее время УТП ДЦ «Космос», на наш взгляд, является многофункциональная территория, которая позволяет проводить всероссийские спортивные соревнования. Для отдыхающих центра предусмотрены тематические программы, направленные на развитие лидерских качеств и творческих способностей воспитанников.

Детский центр занимается развитием спортивных и социокультурных навыков детей и подростков, однако не акцентирует внимание потенциальных клиентов на конкретной услуге (т.е. не выделяет УТП). С целью продвижения центра мы предлагаем использовать стратегию многогранной работы. На сегодняшний день «Космос» смешивает различные программы, не дифференцирует их. Ключевая идея нашей концепции состоит в разграничении направлений работы центра. В настоящий момент мы предлагаем выделить четыре направления: спортивное, творческое, лидерское и командное. При выборе направлений мы отталкиваемся от существующих программ работы и инфраструктуры центра.

Каждое из направлений должно продвигаться на рынке услуг разными способами. Охарактеризуем каждое из них.

Спортивное направление предполагает:

• продвижение через спортивные школы региона путем проведения очных встреч с воспитанниками, тренерами и родителями, а также рассылки официальных писем;
• организацию и проведение региональных соревнований по баскетболу;
• участие в обсуждениях на тематических интернет-порталах;
• спонсорство спортивных соревнований;
• проведение открытых тренировок.

Также для создания УТП центра в рамках спортивного направления мы рекомендуем внести в программу заезда тренерские мастер-классы и open space с известными спортсменами.

Творческое направление должно продвигаться с помощью:

• размещения соответствующего видеоконтента в социальных сетях детского центра;
• настройки таргетированной рекламы, целевая аудитория которой – участники творческих объединений города и области;
• проведения открытых мастер-классов;
• спонсорства творческих фестивалей региона.

Лидерское направление необходимо развивать путем:

• размещения обучающего контента в социальных сетях;
• настройки таргетированной рекламы, целевая аудитория которой – детские общественные организации региона;
• проведения дней открытых дверей центра;
• трансляции прямых эфиров с известными личностями региона (политиками, общественными деятелями и т.п.) в социальных сетях центра;
• организации очных встреч со школьниками и родителями, проведения бесед на темы, волнующие молодёжь;
• рассылки информационных писем в школы и детские общественные организации.

Командное направление предполагает:

• организацию маршрутов выходного дня – тимбилдингов для учебных классов и других детских коллективов длительностью от нескольких часов до двух суток;
• рассылку адресных писем в школы;
• участие в обсуждениях на интернет-порталах для учителей;
• распространение сувенирной продукции.

Продвижение всех направлений для целевой аудитории родителей мы предлагаем осуществить через наружную рекламу, рекламу на радио, публикаций в региональных изданиях и контекстную рекламу в Интернете.

Сведения о всех программах центра должны быть размещены на сайте организации как основном источнике официальной информации. Родители, учителя и партнёры «Космоса» смогут найти здесь подробное содержание программ, прайс, фотографии базы и условия сотрудничества.

Для привлечения внутренней целевой аудитории центра мы предлагаем возродить и расширить вожатское комьюнити, организованное в 2018 году в рамках закрытой группы на платформе «ВКонтакте». С 2020 года эта группа неактивна. Создание данного комьюнити изначально было ориентировано на формирование постоянного коллектива вожатых для проведения маршрутов выходного дня, на организацию ежегодного выездного суточного интенсива для вожатых летнего оздоровительного сезона. Кроме того, группа в сети «ВКонтакте» содержала актуальную информацию о вакансиях в ДЦ «Космос». Поскольку доступ к данной странице был утерян, мы предлагаем создать новую группу и привлекать для её ведения старших вожатых каждого заезда.

В группе необходимо ввести следующие рубрики:

• «Письмо от админки» – еженедельная рубрика, в которой администрация лагеря будет рассказывать о новостях центра для вожатых, не находящихся на смене, писать пожелания для действующих вожатых;
• «Мотивация дня» – ежедневный постинг мотивирующих картинок или цитат;
• «Вакансии» – информация об актуальных вакансиях центра. Должна обновляться по мере появления вакансий;
• «Знай наших» – публикации о достижениях вожатых в течение учебного года, поддержка их талантов, демонстрация важности каждого члена коллектива;
• «Встречи» – посты о встречах вожатых вне работы, прогулках, совместном времяпровождении;
• «История со смены» – рубрика, в которой вожатые рассказывают забавные истории из своей рабочей практики;
• «Повышение квалификации» – в этой рубрике могут находиться методические и обучающие материалы, разработанные администрацией детского центра или найденные в книгах и сети Интернет.

Помимо этого, мы предлагаем привлекать вожатых для записи видеоуроков, интервью и мастер-классов на канале организации в YouTube, ввести в аккаунте центра в Instagram рубрику «День вожатого», где одному вожатому на день будет предоставлен аккаунт центра для записи видеодневника в stories. Это позволит потенциальной внутренней аудитории узнать, как строится работа в центре.

Поскольку ДЦ «Космос» имеет возможность проводить обучение и аттестацию педагогов, необходимо соотнести стратегии привлечения внешней и внутренней аудитории и разделить процесс подготовки вожатых на несколько частей. Так, возможно углубленное обучение по тематикам смен или по отдельным аспектам работы (дисциплина, игротехника). В ходе образовательного процесса будущих вожатых можно привлекать к работе с отдыхающими центра. Это разнообразит досуг гостей и предоставит возможность обучающимся вожатым развить необходимые навыки.

Также мы предлагаем сохранить практику интенсивов, проводимых для педагогического состава перед началом летнего оздоровительного сезона, и внедрить в неё не только элементы, работающие на сплочение коллектива, но и лекции о бренд-платформе центра, его ценностях, истории, миссии и планах развития. Это позволит не только создать сплочённую команду, но и показать ей, что они уже являются частью истории конкретного лагеря.

Таким образом, разработанная нами стратегия продвижения разграничивает многопрофильную деятельность ДЦ «Космос», учитывает разные сегменты целевой аудитории и значимость для неё каждого направления. Реализация этой стратегии поможет упрочить позиции детского центра на рынке услуг по организации детского отдыха, развития и оздоровления.

Об авторах

Полина Дмитриевна Ивлева

Автор, ответственный за переписку.
Email: polina-999@mail.ru
Россия

Дополнительные файлы